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[今日嗅评] 优衣库再造优衣库[含4P]

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  • TA的每日心情
    开心
    2018-11-15 10:59
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    [LV.4]偶尔看看III

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    发表于 2018-11-15 11:09:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    11月11日24时,双十一的交易数字定格在2135亿上。各个类目的排行榜也相继出炉:天猫双十一男装品牌排行榜,排在前三的分别是:Uniqlo/优衣库、GXG、PEACEBIRD/太平鸟;在女装品牌排行榜中,排在前三的分别是:Uniqlo/优衣库、ONLY、VERO MODA……
    借助双十一,优衣库又一次宣告了它的业内地位。
    这家全球第三、亚洲最大的服装零售巨头,一直保持低调。借助双十一的契机,我们去盘点了优衣库这近一年的动态,可以发现,它正试图用数字化工具来进行线上线下的整合,在提高运营效率的同时,用科技和技术来解读用户的需求并加以满足。而这也是优衣库制造35秒销售额破亿的关键。
    门店网店整合
    当零售升级的大背景下,国内所有传统零售厂商都在探索突围路径。行业如此紧张的原因在于,他们在面对一个新的消费环境:信息渠道多元化、消费社交化、品牌人性化……
    从优衣库今年的消费者调研报告可以看出,消费者对O2O零售升级服务体验提出了更高的要求与期待。一方面,高效快捷的服务体验和过硬的商品品质已是刚需;另一方面,在口碑经济的带动下,消费者对打通线上线下乃至多个平台的全渠道购物的需求变得愈发强烈。
    其实早在进行零售升级之前,优衣库便进行了门店网店的整合。
    • 2016年双十一,优衣库实现了天猫下单的用户可以到实体门店取货;
    • 2017年双十一,优衣库线下门店的折扣,比线上天猫要早一天;
    • 2018年双十一,优衣库网店门店销售火爆,两个渠道继续保持两位数增长。
    在优衣库方面看来,门店和网店扮演着不同的角色,网店是为能更好的触达消费人群,门店能更好的履约全方位服务。
    门店网店整合的背后是优衣库数字化管理的应用以及考核机制的改变。
    服装难以做到门店网店同步的原因在于巨大的SKU数,同一款服装的不同的尺码、颜色的都属于不同的SKU。双十一前半个月,优衣库在官网,官方APP和微信小程序上推出的“掌上旗舰店一键随心购”,打通所有门店网店平台的商品选购与会员服务体验,实现即看即买、随心选购商品、定制送货收货时间、会员优享好礼。
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    通过“掌上旗舰店”与全国100个城市600多家门店的库存后台打通,实现线上线下同步。而这也解决了服装行业的一个固有矛盾——为了满足消费者对商品的需求,过量供货造成库存积压;或是因为担心库存积压,供货过少造成缺货。
    线上线下打通也意味着原有以大区为单位的考核机制废除,形成全国“一个优衣库”的内部运营机制。
    优衣库大中华区CMO吴品慧在接受媒体采访时曾说道:
    “优衣库理解的新零售概念,就是怎么让顾客更好的有线上线下融合一体的感觉”。
    多入口
    按照官方说法,“掌上旗舰店”是一个“多入口的概念”,它不是独立APP,也不是微信小程序,而是一个“多入口”。消费者可以根据自己的购买习惯,快速找到商品的购买入口。
    “掌上旗舰店”既可以从官网,App,也能从微信小程序进入,多入口的目的在于满足用户在社交时产生的冲动消费。无论是在微信、微博,看到相关产品可以根据二维码或者链接进入下单,并分享给朋友。
    为什么要推出“掌上旗舰店”?吴品慧的回答是基于对客户需求的洞察和努力满足。
    吴品慧解释道,在当下的网络社交环境中,消费者很容易在社交媒体中看到一些商品讯息产生下单冲动,但是由于平台间的隔断购买行为被打断,优衣库的多入口在于将这种打断连接起来,“社交跟口碑,可以变成一种购买的转化跟趋势。”
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    同时,在优衣库过去和现在积累的庞大门店有线下优势,可以让消费者看到、摸到,但也有一个挑战,门店库存相比电商是有限的。
    而“掌上旗舰店”的一个亮点便是实现了优衣库在线上、App、小程序和线下遍布中国市场的600多个门店的线上线下库存的全打通,这样,优衣库在线上线下的商品都将在一盘棋里布局。
    对技术的崇尚
    “谷歌、亚马逊这类新型态的企业,在零售行业的市场占有率正急速扩大,并开始进军各行各业。在这样的时代变化中,迅销集团为了生存下去应采取怎样的对策呢?”
    优衣库创始人柳井正曾在一封名为《创造前所未有的产业》的内部信中表达了他的危机感。
    为应对这种新业态的冲击,在去年2月,迅销集团推出“有明计划”,要“采用大数据等数字化信息技术方式,为消费者提供更为精准的服务与个性化商品。并且给予实时的销售情况,来进行库存管理和供应链把控,更快地提高从设计到销售的流程。”
    上文所说的掌上旗舰店是迅销集团整个全球战略“有明计划”的一部分,也是基于对中国消费者在互联网时代的洞察,提供一种更快更便捷的工具更好地满足他们。
    这一年来,优衣库的数字化转型动作频频。去年7月,在在北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100 家门店推出“智能买手”。它一块内置感应系统,可以展示新品、优惠信息和推荐搭配,并进行互动的智能屏幕。
    今年4月,又以深圳为起点,在全国推出AR数字体验馆,消费者在店铺中用手机AR扫海报,能体验到包含服装场景、商品信息展示等在内的AR互动。
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    9月,优衣库与谷歌合作在东京成立ASL实验室(Advanced Solutions Labs),通过销售数据、行业动态,来预测商品的趋势和行业需求。
    相比较快时尚品牌,优衣库更像一家技术公司。今年9月份在优衣库LifeWear服适人生巴黎展会中,柳井正提到:
    “我们要做的服装正好和快时尚相反。我不想生产穿完就扔掉的服装,而是具有可持续性的服装,改变服装、改变常识、改变世界。”
    而这种对于技术的崇尚,归根结底还是回归到了对于用户需求的把握和满足上。
    依据优衣库最新财报,2017年9月1日至2018年8月31日,集团收入同比增长14.4%至2.13万亿日元,经营利润同比上涨33.9%至2362亿日元,净利润上涨25.5%至2427亿日元。其中,海外优衣库营收在今年首次超越日本本土营收,海外市场销售额增长26.6%达到8963亿日元,经营利润增长高达62.6%至1188亿日元。
    在整个消费萎靡的市场环境中,优衣库创下历年最佳业绩。
    所有人都在寻找优衣库逆市发展的原因,当答案列出,我们只能说优衣库,你学不来。
    特别策划

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