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[今日嗅评] 贝壳打破丛林法则[含4P]

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    2018-11-15 10:59
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    [LV.4]偶尔看看III

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    发表于 2018-11-15 11:06:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    至今,中介行业依然信奉丛林法则,玩的是“零和游戏”。
    这个存在20年的行业里的主流从业者们,始终不敢放弃“发布假房源”、“吃差价”这些传统套路。他们有个逻辑:“如果我不这样做,就没有活路了”。
    左晖与链家却一直是异数。
    2007年,北京房价从过去的八九千/平米猛飚至三万/平米,成交量大涨,几乎所有的地产中介都挣了大钱,37岁的左晖也不例外。
    不少中介老板都忙着换媳妇、买豪车、换职业,左晖就把挣来的钱投到战略咨询上,搞起来“真房源”系统。
    不过一年,中介江湖分成”链家”与“非链家”两派,前者强调系统、管理、规则意识,培养出一批职业化经纪人,后者依然脱不了“匪气”。
    2018年,链家网正式升级成了贝壳找房,在中介行业掀起巨浪,闹得不少行业头牌严阵以待。
    贝壳找房董事长左晖和CEO彭永东却带着某种正确性宣称,自己做的是价值观生意。
    价值观生意
    生意人谈价值观,总不免令人觉得伪善。可如果,价值观本身就是个生意呢?
    左晖、彭永东皆认为,想要构建居住服务良性生态,打造一个“住”领域的大平台,撬动的支点就是价值观。
    毕竟,左晖和链家早就尝过做“价值观生意”的甜头。
    2008年.左晖就启动了楼盘字典的搭建,从一间一间的数房子开始积累一套真房源数据库。这事很费劲,链家花了6年前后组织了三次大规模调研,投入数亿。
    同行只觉得左晖傻。
    左晖的思考却是:假房源是行业痼疾,让消费者蒙受损害,一旦建立真房源系统,链家便有了真正的护城河。至今,这套真房源系统依然是链家的核心资产之一,也是贝壳找房撬动行业的支点。
    左晖常言要做“难而正确的事”,若没有因价值观获得过足够的成功,这恐怕也难以坚持。
    脆弱的行业
    中介行业相当分散,即便是头部,市场占有率也并不高,并且受政策和市场波动影响明显,经纪企业的抗风险能力弱,市场一波动就会亏损或死亡。
    如此,大部分的中介企业都会倾向于挣快钱,经纪人准入门槛低,不培养、快速消耗,以至于人员流动率高,专业化程度低。大量经纪人出于对自身利益的考虑,就会做出发布假房源这样的短视行为,消费者无从获得好的体验,以至于双方无法互信。
    今年7月初起,住房城乡建设部会同中宣部、公安部、司法部、税务总局等部委在北京、上海等30个城市先行开展治理房地产市场乱象专项行动。可见中介行业痼疾之难于根治。
    “这样的一个行业会有什么样的发展?它背后肯定出现了一些根本性的问题。我们自己这个生意到底是为交易的,还是为客户的?”
    在11月11日的“2018贝壳公开课”上,左晖发问。
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    他同时也给了自己的答案,建立所谓“品质正循环”:
    “令消费者满意,然后消费者去激励经纪人,经纪人得到激励愿意在行业里面长期的服务下去、进一步提升服务品质,让消费者得到更大的满意。”
    易耗品?
    2009年,彭永东作为IBM的战略顾问拜访左晖。左晖抛给他一个问题:“对于链家而言,经纪人到底应该是客户,还是员工?”
    时隔9年,在贝壳公开课上,彭永东再次回应了这个问题:“直接创造价值的服务者,毫无疑问是行业的主角。经纪人一定是整个创造价值的核心单元,这应该成为行业的底层认知”,彭永东解释。
    那就来看看经纪人的现状吧——目前,全国房地产中介有150万到200万人,他们的平均从业时间只有八个月,这样的状况持续了20年。
    试想,绝大多数的中国二手房买卖双方,都在接受只有8个月经验的中介的服务,这样的体验真的可持续么?
    “经纪人应该是核心资产” 左晖定义。现实中,他们却更像“易耗品”。曾有人形容,“经纪人就像毛巾,拧干一条再换一条”。
    左晖和彭永东都认为,经纪人行业从业时长应该是个核心指标,用来度量经纪人职业化程度。
    “在保护消费者的权益前提下,经纪人有权力选择最尊严的方式执业,有权力不被窃取在一个服务中所付出的努力,有权力选择最符合自身的工作时间。”在公开课上,左晖如是说。
    ACN网络
    贝壳有三个核心底层价值观,代表了这个平台的价值选择:第一,对用户好;第二,合作;第三,让经纪人成长。
    可为什么贝壳如此强调经纪间的协作和经纪人的成长?
    长期以来,在房产经纪领域,由于经纪人之间激烈的竞争,彼此之间信息交换程度低下,因为害怕丢单而整体陷入“囚徒困境”,导致行业整体走向死胡同。
    同时,经纪行业本质具备极强的网络效应,由于交易涉及的房屋价高且非标,买卖双方的“交易意愿和交易条件随时在改变,今天想卖明天又不想卖了,今天想买明天又不想买了,今天卖两百万,明天可能要卖两百二十万,在这样的状况下如何做好经纪人?”
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    为此贝壳开放了一套促进经纪人合作的ACN网络机制,将房屋交易全流程切分,每位经纪人都能在一套房子的成交中发挥自己的作用,协作,并最终得到应有的收益。
    有中介老江湖称,链家善于通过系统化的方式,批量培养60分以上经纪人,而其他中介公司,有90分的经纪人,却也会同时存在一批30分的经纪人。“综合来看,反而是这些标准化程度高的经纪人、彼此协作,形成合力,最能战斗。”回望链家一路,这位老江湖感慨道。
    左晖则这样表述:
    “ACN的基础是整体最优大于个体最优,个体最优长期看和整体最优是高度吻合。这里有super star(巨星),但更多的是有一批相信寻找到拥有共同价值观的伙伴,一起合作才能赢的平凡人。”
    左晖在贝壳公开课中也承认,也许协作不是成功的唯一路径,只是我们相信的路径。
    那么,经纪人与经纪人之间的协作怎么才能达成?贝壳想怎么做?
    “每个人的利益都得到保护就能进行协作,利益保护的基础是规则,大家必须建立在统一的规则情况下,才能玩。”
    左晖解释,贝壳作为一个平台,要保护每一个正向行为的权益, 平台建立的基础是一笔交易中每一个角色的高效协作,这种协作是跨越品牌、跨越门店组织边界的。
    与之相配合,贝壳还在各个城市里设计了陪审团制度,店东委员会制度、贝壳分等,用以完善平台运营机制。
    分工与职业化
    经纪人之间的ACN协作能够发生,其实有两个前提,一是充分的分工,二是每个环节经纪人的专业化及精英化。
    过去中介行业门槛低,什么人都能干,但买房实则是个大宗交易,尤其在中国,签约链条非常长。在欧美,中介行业的分工细化,签约、房源、客源都有专门的经纪人做,中国则是一人从头盯到尾,差不多70多个环节,这项工作对人的专业度要求其实非常高。
    同时,经纪行业的复杂性,要求除了经纪人群体之外,还需要和产业链的其他岗位共同参与协作来服务消费者,这也为行业提供了更丰富的职业选择可能性。
    2011年,彭永东去参加美国经纪人年会。他发现会场里充满了各种服务供应商,非常细分,比如,有给店长提供门店管理系统的,甚至还有给经纪人拍照、给房间拍照做布置的等等。
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    “什么叫产业的发展?核心是有分工。若没有分工,就意味着没有什么专业化沉淀,不需要分工。”
    公开课上,彭永东说,
    “过去8年,我们不断的产生着新的分工和角色,这也是行业进化的方向。我认为在行业里会产生很多很多的分工。”。
    价值回报论
    对于贝壳而言,想做一个坚持底层价值观的平台,还有一个首要难题——该如何改变行业从业者固有的思维方式。
    对此,彭永东也有自己的方法论:
    “第一,如果做正确价值观的事的回报足够强,就能改变一个人。第二,见效时间也很关键,以北京为例,短则一个多月,长则三个月就能感受到来自用户的正向反馈和肯定,就能激励从业者用长远眼光看问题和做事。”
    毕竟,在坚持正确的价值观这件事情上,彭永东7年前被激励过。
    2011年,链家展开“真房源行动”,正式对消费者端推出楼盘字典,来电咨询数量瞬间掉了50%,这销售低迷的情况持续了大约半年左右。很多链家的经纪人都快坐不住了。但,最终,网站的访问量开始在回升,甚至比以前还高。
    现在,作为平台的贝壳找房要做的,就是把链家趟过的路指给加入平台的店东,让他们重走,并且赋予他们能够快速看到成效的能力和方法,比如,该给流量给流量,要求店东“假一赔十”,贝壳给垫资。而贝壳在双十一这天的公开课,也是将其沉淀下来的管理运营经验快速向行业开放、传递的一种方式。
    不过,就连彭永东也承认,“改变人的思维方式是最难的一件事。”
    接下来,就看贝壳能怎么玩了。
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