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[今日嗅评] 进博采购战:阿里2000亿美金“海淘”如何下单?[含6P]

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    虎嗅华东报道
    作者 | 范向东
    丝绸之路连接了中西,在一段融合了B-box的敦煌舞蹈中,由中国贸易促进委员会和阿里巴巴集团联合举办的中国国际进口博览会的配套活动:全球跨境进口和供应链领袖峰会开幕。
    昨天(11月5日)上午,在同一个会场,习近平主席致首届进博会开幕词提到:“中国将顺应国内消费升级趋势,采取更加积极有效的政策措施,促进居民收入增加、消费能力增强,培育中高端消费新增长点,持续释放国内市场潜力,扩大进口空间。中国将进一步降低关税,提升通关便利化水平,削减进口环节制度性成本,加快跨境电子商务等新业态新模式发展。”
    如此背景下,国内电商平台纷纷秀出海外采购目标金额,其中阿里巴巴集团CEO张勇也宣布阿里未来五年的“大进口计划”——将在未来5年内实现2000亿美金的进口额。
    开放进口,刺激消费
    今天,中国商务部副部长、中国国际进口博览局局长王炳南再一次强调,中国将进一步开放、降低关税、主动扩大进口,作为中国主动开放市场的标志,进博会要年年办下去。
    国家促进进口的信号非常明显,今年新增了22个城市的跨境电子商务综试区,还在一年内3次降低关税:从5月1日起药品全面降低关税;从7月1日起对218个税目的汽车及零部件降低关税;从11月1日起降低1585个税目的进口关税。
    并且关税的下调也惠及大众消费者,自2015年以来,日用消费品关税也下调了5次。
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    整体上,我国的关税水平一直在降。中国加入世贸组织时,关税总水平为15.3%,而官方数据显示,11月1日以后,中国关税总水平降至7.5%。
    进博会是世界上第一个以进口为主题的大型国家级展会,而大背景则是比较严峻的全球经济形势。如中国贸促会会长高燕今日所言,“当前经济全球化遭遇波折,保护主义、单边主义抬头。”也许也受到全球经济的影响,今年的国内的社会零售总额增速有所下滑。
    宏观环境也影响到了微观个体,阿里2019财年第二季度实体GMV增速30%,进一步放缓(2018财年全年同比增长45%,2019财年第一季度同比增长34%),并且调低了全年营业收入预期。行业龙头阿里GMV增速的下滑,可能预示着国内整个电商行业的放缓。
    粗略来看,国内除了拼多多等拿到消费分级红利的新电商平台能保持高速增长,其他电商平台的情况相对都差一些。京东电商业务增速趋于平稳,在物流、金融方面的动作更加频繁。网易则面临流量的天花板,甚至有线下地推拉新的现象。唯品会今年三番两次更改定位,未来的路还不明确。
    消费是中国经济的核心驱动力之一,自2014年开始,消费对GDP增长的贡献率开始持续上升,今年上半年最终消费支出对GDP增长的贡献率达到了78.5%。而线上消费增速高于线下,因此电商增速放缓是一个值得关注的信号。
    身处其中,我们或多或少都能感受到消费市场的一些变化。降税释放了积极开放的信号,要让国内市场进口消费品的将加丰富,从而扩大内需,刺激消费。
    电商平台海外采购“秀肌肉”
    昨日,习主席表示:“预计未来15年,中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。”话音刚落,引来了国内跨境电商巨头纷纷响应。
    今天在国家会展中心,不止有阿里的“全球跨境进口和供应链领袖峰会”,还有网易的“跨境进口全球趋势高峰论坛”,京东的“数字技术驱动消费升级”和苏宁的“2018苏宁全球采购供应峰会”,大家的活动主旨大同小异,都围绕扩大进口、帮助国外进入国内等与国外品牌商展开讨论。
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    恰逢“双11”,各电商企业自然也少不了给“双11”活动造势,不过更引人注目的公布的采购金额。
    • 张勇宣布了全新的阿里的“大进口计划”——未来五年实现全球2000亿美金的进口额。
    • 京东集团宣布,进博会期间,以京东集团为主体预计直接签约并采购近千亿元进口品牌商品。
    • 苏宁方面宣布,在此次进博会期间,苏宁海外采购的订单预计将会达到150亿欧元(约合人民币1200亿元)。
    • 网易考拉也披露了在此次进博会期间的采购金额:网易考拉与110余家全球优质品牌商,签订了近200亿人民币的订单。
    四家差距明显,因为阿里以非直营业务为主,其他三家则是直采,而且阿里也一直将全球化作为摆在台面上的长期发展战略,相比之下,阿里的全球化程度相对更高。速卖通、天猫海外能覆盖240多个国家和地区,支付方面,支付宝如今支持 27种货币结算,物流方面,阿里在全球范围内形成了8个物流空运骨干网核心结点,有15个海外本地仓配网络重点国家和地区去支持“全球运”。
    张勇表示: “互联网让全世界透明、扁平地呈现在中国消费者面前,这是所有合作伙伴对于中国进口、中国消费市场感兴趣的重要原因。”同时他也继续强调数据和互联网对未来零售的重要性。
    在扩大进口的背景下,哪个平台能连通更多国外品牌和商家,并帮助他们更好地进入中国市场,自然就能获得更大的业务增长。而且,政策越支持,环境越宽松,竞争就会越激烈,这一轮跨境电商的窗口期也会更短。
    因此,今天的活动,也是各个平台模式的输出和实力的展示,秀出的采购额也只是开始。
    进口消费靠中产?
    相比其他平台公布进博会期间的订单金额,阿里则放出了一个长期且比较精确的目标。2019年~2023年,阿里巴巴将实现整个海外进口额2000亿美元,会按照海关数据口径进行统计。天猫进出口事业部总经理刘鹏解释,这个数字在内部经过了非常多次测算的结果。
    他还表示,“进口额会分解到不同的品类以及不同的国家和地区,按计划,要把进口的国家和地区从现在的75个扩充到120个;会利用品类规划,形成生鲜、日用品产业带的优势,把品类从目前的不到4000个扩充到8000个以上;销售渠道线上线下融合,不止是天猫、天猫国际和易果等线上渠道,所有进口商品销也会在大润发、盒马和银泰等线下渠道销售。”
    阿里内部有非常细致的测算和去做到的方法,刘鹏提到,虽然具体细节不会对外公布,但大体的拆分可以参考下图:
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    与采购商品相对的,是跨境商品要卖给谁,刘鹏表示,阿里进口商品的目标消费群体是新中产。
    他指出,中产阶级在中国的结构是不一样的,更多的新中产是由80后、和90后带来的。“中国的80后有2.28亿人,90后有1.74亿人,仅仅是80后和90后,已经构成了中国新中产的非常核心的力量。未来中国中产阶级的数量会从现在的3亿增至5亿。”
    今天张勇也称“中国存在旺盛的内需和消费升级的庞大市场”。而“隔壁”的丁磊亦提到“在未来的十年甚至更长时间内,中国都将是全世界最好的市场。中国人民对‘新消费’的需求,超出所有人想象”。
    如果以消费偏好划分,新中产更注重的是生活的品质和精神层面的综合性的需求,追求个性化的需求,在跨境购物上的行为,则从低频购买奢侈品到高频购买日用品。“甚至连牙膏都通过跨境电商购买”,刘鹏表示,这拨新中产创造了很多现象级商品,例如“安瓶”,预计今年双11可以售出400万支,相当于西班牙市场一年的安瓶规模。
    国外品牌涌入,“国货”怎么办?
    今天阿里的一系列活动中,美妆和保健药品是出镜率非常高的两个大类,例如宝洁、强生、沃博联、boots等。在整个进博会的展览中,这两类也是新品牌品牌数量较多、观众关注度较高的。
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    从总体消费和进口意愿来看,食品、医疗保健产品、化妆品和文娱类产品是去年跨境电商主力的几大品类,今天刘鹏提到跨境商品的购买者有“爱美丽,爱健康,爱家庭”的特点,预计这个趋势会延续。
    虽然还有增值税和消费税等会影响跨境商品的价格,但关税的降低和电商平台的推动,都会让扩外商品涌入。中国有13亿多人口,毫无疑问,国外品牌都渴望进入如此之大的消费市场。
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    可以预见的是,降税政策、扩大进口将会是广大消费者的利好消息,市场上进口消费品的品种将更加丰富,更多品质优良、价格合理的商品涌入市场,也能促进国内市场的公平竞争环境。
    但同样,降低贸易壁垒,也是了降低对本土产业的保护,进口商品的涌入也会对本国相关产业造成冲击。开放竞争,优胜劣汰,一些竞争力较低的本土企业甚至会加速淘汰破产。
    因此,这个利好消息,并不利于国内缺乏自主创新与品牌影响力的企业,例如不少在国外美妆冲击下难以振作的国内美妆品牌,而国人常用的个护品类,很多也被国外品牌主导了市场。
    进博会不止是扩大进口的标志,也预示着,在国内外双重压力之下,“国货当自强”的时候到了。这也或许就是马云昨天在进博会上所表达的意思,正如15年前中国加入WTO,“狼”来了并不是坏事

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