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[今日嗅评] 商场网红新机BO:口红机、福袋机,离“扑街”还有多远?[含7P]

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    虎嗅华东报道
    作者 | 刘姗姗
    国庆小长假刚过,刷爆社交平台的不仅有世界各地的美食风景,还有口红机和福袋礼品售卖机。
    也许大家对网红口红机有一定的了解,毕竟已经火了一段时间,但福袋礼品售卖机不免让大家眼前一亮。虽然它也不是刚刚出现,但一直处于不温不火的状态。而在国庆档集中的爆发与社交平台的催化关系密切。
    小长假刚刚开始,抖音用户发布的一个开“幸运盒子”开出iPhoneX的视频走红,据说之前也有消费者开出过单反相机、VR眼镜、SK-II神仙水等高价商品,大家看到后难免心动,纷纷到网红福袋礼品售卖机前试一试自己的运气。
    玩家在福袋礼品售卖机上挑选一个货道,手机扫码支付30元,即可购买一个“幸运盒子”。在大部分消费者看来花个几十元来满足自己的好奇心,即使抽不到超值的商品也是值得的。
    但也有一部分消费者被“超值的惊喜”冲昏了头脑,最后落得花钱买教训的下场。
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    福袋机虽然在说法上翻新,但本质上就是商品售卖机,既然是商品,“物超所值”的面纱后一定是商家的盈利目的。
    入市:内容商品+网络营销
    提到盈利,其实网红机商家在选择货品时是很讲究的。
    拿口红机来说,现在最为常见的口红机都会选择迪奥、圣罗兰、纪梵希等大牌口红,这些口红的市场价每支都在两三百元左右。类似于抓娃娃机的理念,口红机有一定的获取概率,10元每次的游戏价格,使消费者们的博彩心理进一步扩大。
    看似容易的游戏入口和超值的口红奖励让入局的消费者欲罢不能。在游戏高手大展身手的同时,更多的是试水失败,这就保证了商家稳定的利润收益。
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    再者口红机有着精准的顾客定位——女性,口红对女性的杀伤力有多大,大家不言自明,无论是单身女性,还是情侣、夫妻都是口红机的直接受众,再加上可以自选品牌和色号就建立了一定的客户粘性。
    而这样的售卖模式不仅可以对主打品牌进行宣传和推广,更可以作为品牌的流量入口将扫码游戏界面与品牌公众号绑定,使线上与线下的流量得以互通,增加销售量的同时,也提高了品牌的认知度。
    我们不妨做一个大胆的预想,口红机的新零售模式在未来可能会大规模的运用于零售品牌的售卖与推广,品牌通过线下店面与“游戏机”的结合做到引流加售卖一举两得的效果。
    再来看最近火起来的福袋礼品售卖机,“幸运盒子”的产品内容包罗万象,生活用品、美妆护肤、电子产品、饰品、玩具等应有尽有。
    而且与口红机的概率玩法不同,福袋礼品售卖机是付款既得模式,先抛开商品的实际价格不谈,这些商品还具有一定的实用价值,再加上有开出超值商品的概率,试一试运气的猎奇心也驱动着消费者掏腰包。
    有了内容支撑,剩下的就是渠道宣传了。网红机还处于刚起步的阶段,一般的生产厂商只是将口红机、售卖机、抓娃娃机等同类商品一起售卖走传统机器加经销的老路,但也出现了像“心愿先生”这样的“套路玩家”。
    “心愿先生”原是微博粉丝对博主“土豪杨霸天”的称呼,粉丝在其微博下许愿,博主随机从中抽取愿望并帮助其实现。利用这样的模式圈粉,现在其官方微博显示粉丝数为83万。
    “心愿先生”利用这样的粉丝基础与互联网优势,进行线上与线下的结合,于是“幸运测试机”诞生了。由于新颖的营销模式和有趣的内容玩法,为这个成立于今年4月的新品牌,在7月份就赢得了1000万的Pre A轮融资 。
    而获得融资后的“心愿先生”,也借着“幸运测试机”这样的线下产品扩大网络营销的领域。在微博、抖音、微信公众号等社交平台开始更大范围的内容营销。线上的造势为线下产品销售带来了更大的流量。
    在新媒体的营销模式下,大范围的视频、图片、文字传播,使赢得大牌口红、开出iphoneX都不再是传言,而是真真切切看得到的,眼红别人的同时,自己也要去体验的欲望就愈发强烈。而这些都在助力网红机成为新的消费风口。
    霸市:互动游戏+神秘商品
    在以前,抓娃娃机、按摩椅、迷你KTV在碎片化消费领域三足鼎立,但网红机的出现似乎打破了这样的局面。在最近一个月内,口红机和福袋贩卖机在阿里分类的搜索排行里都进了前三。
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    越来越多的口红机、福袋礼品售卖机出现在购物中心、步行街、电玩城、火车站、火锅店等人流量较大的位置,碎片化消费市场娱乐属性不断显现,品类与规模不断丰富与扩大。
    先略咨询曾做过这样一个预测,仅抓娃娃市场这一个品类在今年就有望突破百亿,单品类市场规模尚且如此,可见碎片化消费市场的份额的确诱人。
    可是“蛋糕”也不是好分的,要想抢占市场,还要让消费者们看到这些类娃娃机产品的与众不同之处。
    于是口红机就丰富了游戏体验,强化目标商品,将街机游戏端接入口红机,游戏玩法简单易操作、互动性强,再加上大牌口红诱惑,就形成了自己独有的竞争优势。
    再观之福袋售卖机,和一般的一目了然的商品售卖机相比,统一不透明的包装为商品内容增添了神秘感,也正是这种未知性和趣味性,满足了消费者的“开箱”心理,撩动着消费者的的好奇心。
    凭借独特的娱乐属性,口红机和福袋售卖机也算是在碎片化消费市场站稳了脚跟,下一步就是怎样增强用户粘性,可这样的网红模式又能红的了多久呢?
    观市:外患+隐忧
    与抓娃娃机、按摩椅、迷你KTV不同,口红机和福袋售卖机算得上是网红产品了,但凡和“网红”贴边的,既是优势也是劣势,优势在于产品可以在短时间内大规模的进入市场,劣势则是“攻城容易,守城难”。
    网红产品一般都会贴着独一无二的标签卖个性,对于口红机和福袋售卖机来讲,消费者在“尝鲜”之后会不会成为回头客才是最重要的。毕竟在这之前已经有很大一批网红产品消失在不断推陈出新的网红圈了。
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    (上图为杭州某试营业期的商场口红机,由高街高参拍摄)
    现在的网红机刚处于爆发阶段,在一些二三线城市还没有普及,对于一部分消费者来说还是未知的体验,但等风口过后,网红机能否留存顾客还属未知。而且在不久的将来肯定会有新的商品挤占市场,对于网红机未来的发展,目前的市场上还没有一个长远的规划。
    除此之外,网红机最引以为傲的内容产品也很可能成为制约网红机产品致命弱点。无论是口红还是“幸运盒子”中的化妆品,这些都是女人们最喜爱的东西,同样也是最在意的,一旦有假货出现,就会毁掉女性消费者们对网红机的喜爱。
    在社交平台铺天盖地搞宣传的同时,究竟是真的以高价商品作为打通渠道的亮点,还是“挂羊头,卖狗肉”的搞噱头,不免引人深思。而消费者们也应该在在满足自己一系列的需求心理时,保持冷静。
    单用大牌口红这一类单品来讲,就是假货重灾区,平时我们在市面上购买都要小心谨慎辨别真伪,就更别说网红机的运营商们在利益和进货渠道面前会做出什么选择。和娃娃机不同,更大的目标价值背后存在着更大的消费隐患。
    网红的定位、商品的水货隐患如果不加以突破和解决,都将成为制约网红机长远发展的因素。而怎样突破这些限制,似乎需要一个产销体系体系完整,各个环节都有保障的权威体出现,而孕育这样的体制,就目前的市场看来似乎还需要一段时间。
    微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)

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