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日志

双11 vs 黑五:美国人偏好线下,中美购买力差距大

已有 20 次阅读2018-12-3 16:39 |个人分类:科技|系统分类:科技

  “黑色星期五”指的是感恩节的后一天,也就是11月第四个星期四的后一天,是西方国家颇有传统的购物节。它最先由美国沃尔玛、亚马逊等大型零售商发起,然后“出口”到英国、巴西等国。尽管近年来,它在中国的风头已经被“双十一”所掩盖,但在国外仍然是最重要的购物季之一。

  根据麦肯锡和国内天猫数据的调查,全球人民最爱“剁手”的品类都少不了这两样:电子产品、服饰。由于中美两国文化、零售经济、互联网发展的差异,“双十一”和“黑五”作为极端样本,折射出零售经济和电商经济在当下的态势。

  线下vs线上

  对于中国消费者来说,无论是“双十一”还是“黑色星期五”的商品,都是坐在家中上网就能买到。

  但对许多美国人而言,小时候的感恩节是这样度过的:中午和晚上吃火鸡,看电视直播感恩节大游行,夜间则去百货公司门前排队,等待第二天一早开门进去抢购心仪的打折商品。排队可以说是“黑五”的一项重要“传统”,几乎每年都可以看到一些商家门口连夜排起长龙的景象。

  这就是黑五与双十一最大的不同之处:双十一拥堵的是网络和支付通道(随着这几年电商平台的努力,体验已经得到了改善);在美国,“黑五”的仪式感是——人们天不亮就带着帐篷,穿着羽绒服在寒风中排几个小时队,等着百货商场开门,为的就是开门后直接冲向商场的促销打折商品。

  “黑五”是实体零售店销售的一大高潮,感恩节后的第一个星期一——“网络星期一”(Cyber Monday)则是在线销售的高峰。

  Cyber Monday由全美零售商联合会下属的Shop.org网站于2005年创立,指的是黑色星期五之后的第一个星期一,它延续了黑色星期五的促销和折扣潮,让人们在网络上继续买买买。

  如今,随着“黑五”在线销售额不断增长,线上线下销售模式日益融合,这两个购物节的界限也日渐模糊。感恩节+黑五+Cyber Monday就演变为一连4天的“组合套餐”。不少商家和电商平台从黑五前就开始促销,打折贯穿整个圣诞购物季。

  然而,这依然没有改变美国人线下购物的热情。

  2015年,黑五的线下销售额是675亿美金,而线上只有29亿美金。据Adobe 2017年数据,16%的受访者表示只在实体店购物;29%的受访者表示实体店购物占绝大部分,在线“小买”;26%受访者表示在线买和线下买的比例各占一半;20%的受访者表示在线买的比线下多;只有9%的受访者完全在线购买。

  这意味着,在黑五这场狂欢里,线下依然是主力军,线上则是补充。今年,情况似乎正在发生变化,有媒体报道梅西百货、百思买和Target门可罗雀,往常排队的汹涌人群不复再见。奥多比分析公司的数据显示,今年“黑五”当天,美国在线消费达创纪录的62.2亿美元,同比增长23%;“网络星期一”在线销售额达79亿美元,同比增长约20%。

  这样的情况在中国的双十一则完全是相反的。自2011年开始,双十一就是一场线上的网络购物节,随着近两年新零售的火热,线下正在被卷入到这场狂欢中。根据商务大数据监测,2018年双十一当天全国网络零售交易额超过3000亿元,同比增长约27%,再创历史新高。

  天猫、京东以及苏宁都在今年与更多商家联手打通线上和线下,而更多品牌选择在此期间打折优惠。以天猫为例,今年已有10万家智慧门店参加双十一的活动。

  “黑五”交易额不及“双十一”三分之一

  电商巨头亚马逊今年黑五当日下午宣布,消费者在“黑色星期五“购物时的购买量达到了“创纪录的水平”,仅用了9个小时,就在商品销售数量上超过去年水平。消费者目前已经购买了超过100万件玩具和70万件时尚单品。

  天猫双十一晚会

  而在今年双十一,天猫也公布了一个破记录的数据。11月11日1点47分,2018天猫“双11”成交总额突破1000亿元大关,刷新纪录,比去年提早了7个小时。

  尽管亚马逊并未公布具体的销售数据,但可通过近几年美国黑五和中国双十一的数据中瞥见一些信息。

  成交总额悬殊的差距背后,自然与消费者数量、购买习惯以及销售规模相关。

  对于美国的网购达人而言,黑五并不是一个最佳的购物时间,因为感恩节的平均折扣比黑五还要低24%;此外,在美国,多数零售商全年都在打折,尤其是一些美国本土品牌,常常出现五折折扣力度,这些是网上几乎不可能出现的,分散的优惠期让消费者不会在黑五当天集中性大量购买。

  消费者的钱的流向也存在差异。在欧美,大部分消费额都流入了零售巨头。市场研究公司comScore的数据显示,黑色星期五当天,全美流量前四的网站分别为亚马逊(Amazon)、沃尔玛(Walmart)、百思买(Best Buy)、约翰-路易斯(John Lewis)。在国内,双十一是电商公司的狂欢,以天猫为首,后面还有京东、苏宁、当当网和亚马逊。

  从“单身狗节”发展为一个全民购物狂欢节,双十一在10年间保持着高速增长。而“黑五”兴起于线下零售折扣,在近年的销量增长上显得乏力。2016年,其实体店消费人数甚至出现下降。此外,这两年美国零售店正在经历一波前所未有的关门潮,自2016年以来,上万家线下零售店关门。

  据媒体报道,按购买力平价(PPP)估算,2015年至2030年期间,美国中产阶级的购买力将保持在4.7万亿美元,而中国的中产阶级将从2015年的4.2万亿美元增长到2030年的14.3万亿元。

  当然,不管是大洋彼岸的“黑五”还是国内的“双十一”,只要有一根网线,美国人民也可参加双十一,国人也能通过各种海淘网站感受“黑五”带来剁手的快乐。

  (综合自《财经天下》周刊(文/郑亚红)、新华网、中国新闻网。原标题:《双11交易额或为黑五3倍,美国人偏好线下,中美购买力差距大》)

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