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五年不见,酷派只想把属于自己的拿回来

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百度熊掌号

发表于 2021-12-06 10:25:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
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下个月,贾跃亭要回国了,带着造车新贵的身份,乐视的故事早被抛掷脑后。
但当乐视这艘巨轮沉没时,还有很多“沉默的大多数”被迫一起下沉,它们是乐视生态下的企业、合作方、供应商,有的企业甚至被迫离开中国市场,在海外一飘就是5年之久。
其中最典型的就是酷派,这家在3G时代横扫市场,开发出全球首款双卡双待手机的厂商,和当时的华为、中兴、联想齐名,并称“中华酷联”,在乐视成为第一大股东后,非但没能在4G时代初期的维持辉煌继续开疆拓土,反而被自己的大股东拖下泥潭。
乐视坍塌之后的近5年,酷派在国内几乎保持着沉寂。经历了裁员、贷款、卖地、转战海外市场后,消失在越来越趋向红海的中国手机市场,而国内的手机大厂,甚至已经从手机制造开始涉足汽车制造。
为了填补“贾坑”,一填就是5年。而在今年,酷派突然宣布要回归中国,还透露了不少事情,比如引入新的投资者,盖起了新大楼,任命新高管……
可是脱离了国内市场5年之久的酷派,还能靠什么杀入这个极度饱和的市场?酷派上一次坐拥将近五分之一中国市场,还是在3G时代,告别了近乎一整个4G到5G时代竞争的酷派,还有什么希望能回到牌桌上?
当然,过去5年,酷派做了一件重要的事,就是活下来。
作家余华说过:“‘活着’在我们中国的语言中充满了力量,它的力量不是来自于喊叫,也不是来自于进攻,而是忍受,去忍受生命赋予我们的责任,去忍受现实给予我们的幸福和苦难、无聊和平庸。”
不可否认,酷派有中国人特有的那种韧性,但更现实的问题是,回归国内,酷派能拿到的入场券是什么?
边缘市场的机遇
今年手机市场大盘的下滑一直没有扭转,Counterpoint Research的数据显示,2021年第三季度,中国智能手机销量环比增长了3%,但同比却下降了9%。
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小米高管也在投资者日上分享,中国智能手机已经进入存量市场,进入下行通道。
行业硬件的迭代也在持续放缓,很久没有出现能够挑动用户兴奋点的产品革新,用户的换机周期也进一步被拉长,导致高端机只能不断“堆料”、加参数来提升单价,还需要配合大量砸广告去继续竞争存量市场,让高端机市场进一步饱和。
而且受国外芯片涨价影响,高端手机的供应链和出货量也相对被动。像骁龙888、制程5nm等高端芯片,全球手机公司都在抢,而芯片代加工厂往往是价格者得,使得高端机市场的打法更为被动。
酷派的回归,瞄准的自然不是竞争激烈、红海一片的所谓“高端”市场,他看到的机会在于被忽视在主流之外的边缘市场。
在今年高度饱和的手机大盘中,增长幅度最高的是千元机型。
从今年Q2开始,千元机型的新品在各品牌中的占比开始上升,《2021年Q2中国智能手机行业网络关注度分析报告》显示,2000元以下机型数量较多,占比均约33%;其次为2000元—3000元机型,占比约为25%,3000元—4000元机型占比约22%。
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据统计,国内拥有近9亿多月收入低于2000元、分布在农村地区的群体,对于这部分消费者来说,价格在千元级别,才能调动他们的购买欲望,而这部分市场被头部忽略,仍然亟待开发。
另一个不可忽视的现象,是近几年线下出现的“关店潮”。在持续萎缩的存量市场中,过去单纯靠硬件销售砖砌差价利润的商业模式,延续多年的分销渠道模式让越来越多的渠道商陷入了经营困境。
越到县乡镇领域的小市场,分销商和店长们拿货与销售的压力越大,单品利润不高,还经常要担心“窜货”和“电商冲击”,比如自己的销售区域被电商入侵抢走客户。
这使得酷派发现,在产品、渠道、供应链和人群上,国内手机市场的一个突破口在于给下沉市场提供实用、性价比高的产品,以及对渠道管理模式的数字化改造。
在今年5月首次回归国内发布新机型后,酷派集团CEO陈家俊接受采访表示:“三年内重返国内手机品牌的第一梯队。”
其中一个主要的策略就是:搭建数字化的渠道,然后通过酷派授权服务站站点进行区域覆盖,结合中国城乡发展格局,先从乡镇市场发力,再逐步覆盖到城市。
那么,酷派为什么有自信拿下公开下沉市场?或者说,它打算如何解决市场的需求和问题?
淡出国内5年后,酷派的变与不变
酷派是一家很务实的企业。
回到5年前,与乐视不断寻找外援、接盘侠不同,大股东离场后,酷派展开的是积极自救,抛售资产,引入投资,缩减开支。
但在收缩的过程中,酷派依然在保留自己的根基,比如虽然经历了裁员,但作为老牌研发公司,研发人员的比例却一直在上升,甚至达到了员工总数的70%;在南京,酷派保留了自己的系统研发所,而在东莞松山湖,则保留了自己的工厂;在鲜为人知的系统底层开发方面,酷派也在茁壮成长。
据悉,截至今年10月,酷派在linux社区核心分支代码贡献,已经跻身中国手机品牌TOP 2——修改Linux内核,意味着全世界几十亿台设备会自动更新酷派的代码,也得到了Linux创始人的肯定。
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研发与售后的保证,是酷派的根基。用产品征服海外市场后,通过与海外运营商的合作,酷派用三年时间扭亏为盈,欠款大幅度减少,在深圳重新盖起三幢酷派大厦,还将被停牌的股票复牌。
在回归资本市场后,酷派获得了国际顶级资本的投资,近一年累计筹资共约21.24亿港币。
重整旗鼓后,针对国内边缘市场、产品、供应链现状,酷派针对性的制定了策略。
首先是明确“单品、海量、长周期”的产品策略。用户如今的换机周期越来越长,酷派决定同一个档位的产品,一年发布一款,进行系统软件层面更新、以及硬件上的部分核心器件升级。这一策略对于重新起步的酷派来说,可以更好地聚焦资源,降低成本。
其次,在千元机市场,还有一些被主流忽视却重要的需求,比如在直播电商平台屡次出现的虚标配置的山寨机,还经常冠以品牌的名字,而千元机市场的用户缺少分辨和维权能力,往往山寨机只能被部分数码博主揭发。
为了给用户提供切实的保障以及完整的售后体验,酷派这次给新品用户提供了“90天换机2年质保”的售后服务;另外现在电信诈骗高发,防不胜防,又有大量中老年用户对手机玩法感到陌生,酷派为此还给用户提供了账户险,安全模式下被电信诈骗,立案后酷派直接优先赔付最高5万元。
在供应链上,酷派回国后优先选择国产元器件,还助力国产供应链品牌化,比如和顶级安卓器件算法供应商虹软深度合作,并把虹软的名字logo印在了手机的相机模组上。
除此以外,相比高端机芯片更多依赖台积电,千元机市场的芯片国内工厂也可以生产,而且制程要求低,良品率就高,供应链和产能上都更灵活。
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此外,酷派今年还引进了四名有着小米背景的的年轻高管团队。
四名新高管都有来自于通信、零售以及互联网顶尖核心企业的核心岗位经历,拥有丰富经验,比如副总裁及硬件产品中心总裁李宇靖,他有超过15年在通信行业的产品、研发供应链经验,曾经负责红米手机产品规划战略,定义了经典爆款“小金刚”。
这些根基与策略,证明了酷派这员经历了大起大落的老将仍然有能力回到手机市场的牌桌上,但酷派这次回归最核心的王牌,则是对渠道管理模式的数字化改造,它可能会改变将近20年的手机分销传统。
新酷派,想要改变手机市场20年的传统分销模式
手机市场对于产品的竞争已经达到白热化,苹果、小米开始纷纷造车寻找第二曲线,但是酷派注意到中国的手机市场,仍然有很多能够被优化、改造,甚至革新的环节。而这其中的核心,就是渠道。
自2017年开始,用户换机周期开始放缓,同时受到线上零售的冲击,线下门店开始出现“关店潮”,其中受“窜货”影响很大。窜货本质是分销模式下厂家对渠道管理上的问题。部分经销商通过非正常渠道取得更便宜的货,或是挤压其它经销商的区域,会使其他经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任,最后导致整个营销体系的土崩瓦解。
同时,分销模式下,门店经销商收入模式单一,受淡季旺季的影响也很大,导致了近年来,更多门店的不断关店。
传统分销模式已经延续了20年之久,尽管不断被线上零售挤压、问题频生,但却没有人改变这些问题,在市场蛋糕不断萎缩的大趋势下,弊端愈加明显,越来越多的手机店难以为继。那么真的有办法能够改变这种模式吗?
酷派回归国内市场,就是试图解决传统模式的问题,为此酷派推出了基于区域月活跃用户(MAU)管理的渠道模式,用数字化模式管理渠道。
这套组合拳是直供模式+数字化渠道管理,酷派将全国按照街道乡镇划分为超过3万个网格,通过数字化系统对广大服务站点进行大数据管理,区域的MAU增长、收入增长在酷派后台的系统一目了然;而且渠道伙伴的收入不再局限于硬件销售价差,而是可以分享各自区域月度活跃用户(MAU)所产生的互联网收益和政策收益。
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它本质上,是通过酷派数字化系统对广大服务站点进行大数据管理,提升管理效率,降低管理成本,同时更重要的是,提升渠道伙伴的收益。
比如,原本的门店经营者,如今作为酷派的伙伴,变成经营一块区域网格的站长,他的具体收益也从过去的手机硬件销售利差,增加为三块:
一、传统的硬件销售收入,就是售卖手机的差价收入;
二、激活的区域激励奖励:该区域在一定的时间内酷派手机用户增加,哪怕不是站长自己卖出的,只要后台看到该站长管理的区域有手机用户激活以及MAU增长,就可以享受政策激励收入;
三、互联网收入:用户刷手机、玩游戏、看广告,过去这部分收入只会和操作系统厂商分成,但酷派会将这部分收入分享给渠道商,只要属于站长区域的互联网收入,站长都有份。
相当于,过去的门店店长,现在变成了酷派的区域增长经理,区域里酷派手机的真实活跃用户MAU越多,互联网的收益越高,站长的收入也会越高。
同时,按区域结算,还可以解决窜货的问题,解决线上线下的矛盾,也不存在淡季旺季问题,让站长成为自己区域的增长和收入负责人。今年618、双十一,还出现了一道奇景——酷派的门店店长自发帮助线上渠道引流、售卖的现象,而不是像以前电商和门店互相抢客。
这套模式如果成熟,很可能会改变过去的分销模式,解决窜货的弊端,改变渠道之间零和博弈的格局,让整个手机市场再度活跃起来。
值得一提的是,这套模式似乎正在获得越来越多的认可——回归半年的酷派,在广大城镇已建立了超过2800家授权服务站。
填平了乐视的坑,经历多次的折腾,被“偷走了5年”的酷派,目前正在以剑走偏锋的形式回归。下沉市场曾经诞生了快手、拼多多这样的巨头,那么在手机道路上还能走出这样的成功吗?
这条路前途几何,依然值得观察

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