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超级文案方法论:6大对比方法提升文案冲击力

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社区QQ达人

发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
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对比在市场营销中常见,消费者自身也习惯A品牌与B品牌对比,或者自身从前与现在对比,自己与别人对比等等。对比是一种消费决策行为中的一部分,对于理性消费者来说,理性的有效数据对比会帮助自己购买决策。
对比文案可以引发争议、话题、关注度,但同时重要的是文案是否可以引发与消费者的互动,消费者能否被代入其中形成自我对比。比如有一句标题文案是“别人开的是年会,你开的只是会!”这种对比文案,立马让用户关联到自己公司的年会,并有想点开此标题看看别人公司年会有什么不同的冲动。
超级文案冲击力的对比方法可以分为6种类型:争议话题对比文案、用户认知对比文案、情感态度对比文案、产品价格对比文案、用户心理对比文案、体验效果对比文案。
一、争议话题对比文案
制造争议性话题的对比文案这些年一直很多,从营销策略上来讲一般初创企业、或者新品上市、或者产品处于起步阶段的企业喜欢应用此方法,与竞品且是品类中佼佼者,尤其一行业第一为对比对象,目的在于提升用户认知关联,对比是用户心智占位、是营销传播借位。
在前文“传染力”章节我有分享过神州专车Beat U的案例,从“我怕黑专车”到举起的小牌子上大写的”U”,”Beat U”这一组海报就形成了与uber的关联对比。
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1. 【案例】蒙牛:“内蒙古乳业第二品牌”
1999年4月1日,呼和浩特市的老百姓一觉醒来,呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”,“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌”,一个刚刚起步的品牌把“第二”作为目标,表面是“第二”,但在广告触达的那一刻就已经和“第一”紧密关联,已经赢得消费者的认知了。人们只要想到伊利,就会想到蒙牛。
在策略上我们也常称为跟随者策略,打法就是对比营销。
除了广告牌之外,蒙牛当时冰淇淋包装上还印着“为民族工业争气,向伊利学习”字样,有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。牢牢地把伊利与蒙牛绑在一起,似乎免费给伊利、兴发做了广告,但这种对比文案对初创期的蒙牛来说,带来巨大的影响,抢占心智就是抢占市场,而文案应用的巧妙,也不会引发竞品的反感与顾及。
2. 【案例】Jeep:每个人心中都有一个Jeep
Jeep做过一组营销,主打的主题是“每个人心中都有一个Jeep”。
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之后Jeep还推出了系列对比文案,其中文案巧妙植入大众、奔驰等竞品品牌名称,但在文案整句表达中又有了新的寓意,文案的双重解读就自带了话题性。
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大众都走的路,再认真也成不了风格
#每个人心中都有一个Jeep#
人生匆匆奔驰而过,就别再苦苦追问我的消息
#每个人心中都有一个Jeep#
即使汗血宝马,也有激情退去后的一点点倦
#每个人心中都有一个Jeep#
3. 【案例】苏宁易购:“打脸体”广告
苏宁易购在2014年双十一制造了一个很有争议性的话题,11月10日上午“打脸海报”刊登在北京、上海、广州、南京4个网购能力较强的城市报纸媒体(《京华时报》、《南都周刊》、《扬子晚报》等),用了六连版,以犀利的文案直戳用户网购的种种弊端:假货、快递、差评被人肉、虚假促销、造神话、非低价等。
  • “下单不比价,你丫首富啊”
  • “快递等半月,你丫很闲啊”
  • “熬夜扑个空,你丫神经啊”
  • “五折买假货,你丫很LOW啊”
  • “人家造神话,你去围观啥”
  • “差评被人肉,你丫胆大啊”
  • ……
除平面媒体以外,部分城市的公交、地铁等灯牌也出现这组“打脸双11”广告。广告刊出后,当日即引发微博、微信等社交网络上的热议,当然天猫也有回应的海报,那一年的双十一热闹非凡。
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此广告很具争议性,当然有很多人觉得这个广告文案低俗,但从广告的角度就是吸引关注度,从营销的角度就是如何通过广告引发用户对品牌的关注并转化。
双十一的营销中一般电商企业很难突围,在天猫海量的广告、营销攻势下,如何让用户关注到你,争议话题制造成了电商在节日营销、大型促销活动中常用的方法,海报中文案最下面有一句话“你该多一个选择”,这才是策略核心。
二、用户认知对比文案
用户认知对比文案核心也是对用户的深入洞察,挖掘用户被隐藏、被忽略的痛点,新产品特点与旧产品问题的对比,自家产品优势与对手劣势的对比……进而让用户发现“原来是这样”、“我怎么没有早发现”、“你说的太对了,我就是这样”……
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1. 【案例】简爱酸奶:“不舔盖VS舔盖”
吃酸奶舔盖儿成了大多数人的习惯,而这个习惯有品牌把它放大变成了自己的品牌口号,成了重要的仪式感(后面章节为大家分享这个品牌的文案技巧)。
简爱酸奶是相对年轻的酸奶品牌,以0添加糖、裸酸奶为核心卖点,其品牌口号“生牛乳,乳酸菌,其他没了。”,这句话刷新了我们对一般品牌口号的认知,简单有趣很互联网化,但又可以形成对产品特点的共鸣,当然这句文案也被很多消费者拍照分享到社交网络,这句话不仅仅让人记住,且可以激发用户分享,这便是前文提到的文案“传染力”的重要体现。
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2019年简爱的微信公众号推出了一篇宣传图文,对比的是竞品们关于“吃酸奶舔盖儿”的仪式感,以酸奶的视角,用手绘图文告知用户,能“舔盖”的酸奶是因为运输过程中晃动导致部分酸奶粘在盖膜上。文案如下:
  • 原因:运输过程中难免的颠簸、摇晃和不小心的掉落,都会让我的一部分牢牢粘在盖膜上。
  • 结果:让我看起来不再漂亮,还严重影响了我的口感。
  • 竞品营销误导:但令我意外的是,因为一些营销,大家竟然接受了这种口感损失,甚至变成了吃酸奶的仪式感。
  • 我们的解决方案:简爱不接受这种仪式感,为了让简爱酸奶不沾奶盖,简爱调整盖膜工艺,即使增加了不少成本,也要修正这个长期以来被大家忽视的“小”问题。
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网友看到这篇在微信公众号的推送图文后,留言:
  • @DNC:真的不沾奶盖,我还纳闷呢,第一次买的时候,原来如此。真棒
  • @C.na:我还以为是我撕盖的技术提高了…
  • @木木:原来如此,之前还奇怪怎么都不粘盖了
  • @赵琴:还真是,今天给儿子开酸奶,我还想蹭一口盖子上的酸奶,没想到没有这个机会了
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上面对比后者自然是简爱酸奶寻找的差异点,在产品已经赢得消费者认可后,通过一个大家习以为常却被忽略的点进行对比放大,提升或改变用户认知,对消费者忠诚度、购买转化都有好处。
2. 【案例】HeyJuice:“HPP超高压灭菌技术VS传统超高温灭菌技术”
HeyJuice果蔬汁是2013年才成立的品牌,它的年销售额已经达到了1亿元左右。产品不添加任何防腐剂、保鲜剂、调色剂。
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HeyJuice果蔬汁采用全程低温冷榨萃取果蔬精华,每一瓶都采用 HPP超高压灭菌技术,其在强调HPP超高压灭菌技术上就用了对比文案。
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把”HPP超高压灭菌技术”通过对比文案的呈现方式表达,很容易让用户感知到使用新技术的产品更新鲜、更营养。
三、情感态度对比文案
此类对比文案通常是从“不喜欢到喜欢”、“不爱到爱”类似情感态度转变的对比过程,比如一个用户对某产品从不用到用、不喜欢到喜欢的转变。
1. 【案例】诚品书店:旧书拍卖会
标题:过期的旧书,不过期的求知欲。
正文:
过期的凤梨罐头,不过期的食欲
过期的底片,不过期的创作欲
过期的《PLAYBOY》,不过期的性欲
过期的旧书,不过期的求知欲
全面5—7折拍卖活动
货品多,价格少,供应快
知识无保存期限
欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书
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2. 【案例】网易严选:产品文案
1)蝴蝶结钱包
将一个功能性产品“钱包”赋予了情感的意义,与成长、成熟关联。
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人生中加法是一种成长
生活中减法是一种成熟
它们都是生命中的
两个轮毂两者皆不可缺,一如存钱与花钱
看着钱夹中的纸币进进出出
慢慢体会成长与成熟的滋味
2)羊毛盖毯
用文案给羊毛盖毯加上了情感化的场景,“小时候”、“妈妈”、“不要着凉”……
这样的文案容易触碰到用户记忆中的场景,形成共鸣时,这条盖毯就已经不是单纯一个图片的展示、文案介绍的存在,而是形成画面在用户脑中产生了各种各样的故事情节,随即形成购买的欲望。
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小时候在沙发上躺着看电视,
妈妈总是细心,给一张毯子,
“不要着凉”,成为漫漫人生路上,
想想就感动的关爱话,
一张细腻柔软的盖毯,
陪着你,春夏秋冬,
都能感受到妈妈的温暖。
四、产品价格对比文案
产品价格对比简单来讲就是让用户感觉占了便宜,买了就赚到的感觉,即如果没用了XX产品,将会花一笔不必要的费用,而用了XX产品,则是一种聪明的选择。
在产品价格对比方面,手机厂商这些年做了很多类似的推广,尤其我们看小米的发布会,一般雷军在演讲的最后,也就是要揭秘价格时,总要做一个对比,而这个对比会把友商的产品型号、各种参数,以及价格都会列出来,之后再揭秘小米这款手机价格。
每次当然都是不出意外的同档次最低价,这也是小米一直以“感动人心,价格厚度”为主打,赢得用户“性价比”认知的一个很重要的方法。
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品牌主要选择合适的参照物,但是参照物的选择也有不同,有等价不同品类,也有不同价相似品类,我一般建议分为两种类型:
  • 方式一:不同价格+品类相关;
  • 方式二:相同价格+不同品类。
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1. 【案例】杜蕾斯:对比广告(方式一:不同价格+品类相关)
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杜蕾斯曾推出了系列海报,以生活中与孩子有关的产品做对比,用价签的大小形成视觉冲击力。这组海报以所要传达的是:养活一个孩子需要XXX美元,而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元。
用产品价格做对比,以不同参照物(安全座椅、童车、婴儿床等),以图形的大小形成鲜明的比较,消费者更容易、更清晰地了解两者的差异,系列组图呈现后更加深了用户对杜蕾斯产品划算,物超所值的感觉。
2. 【案例】老罗英语培训:“1 块钱”广告(方式二:相同价格+不同品类)
老罗英语培训曾做过一组经典的价格对比广告,这组广告以“1块钱试听8次课”为核心,重点用不同参照物表达1块钱能买到什么?都是1块钱“相同价格”的产品,对比“不同品类”的“玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套……”(*机构虽然不在了,但广告依旧有参考意义)
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一般我们写出“1块钱试听8次课”的文案,好像感觉就结束了,但是这样的文案仅仅把产品的促销政策描述了一下,怎么让人感受到这个课的价值,或者物超所值,可以形成快速转化的文案,需要制造冲击力的对比效果,文案与设计的融合,上面的案例就是典型代表。
五、用户心理对比文案
用户心理的存在是现实和理想的差距感造成,而这方面也存在于“想要、预期、曾经、他人”之间的比较之分,当我们洞察了消费者消费动机时,一句恰到好处的文案,所构建的“差距”就形成了对消费者的冲击力。我们来具体看比较心理对比文案有哪些?
1. 追求心理:现在与想要
追求心理存在的前提是消费者已经开始对现状不满,或者通过你的文案触动了消费者,他发现了自己真正想要的是什么?当此时一个产品、服务出现,消费行为就很容易触发激活。
【案例】步履不停
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你写PPT的时候,阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面,你研究报表的时候,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁的时候,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架的时候,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。
2. 获得心理:现在与预期
获得,即得到,取得。
“获得感”是指人们在获取某种利益后所产生的满足感。而在这里我想表述的“获得心理”是与预期有关,比如我们想减肥,却又无法坚持运动,甚至难以抵御美食的诱惑,此刻有一个产品可以让你坚持运动,产品的特点与传播文案让你感觉用了它就已经减肥成功了,此刻就产生了“获得心理”,而这种文案就是获得心理对比文案。
【案例】得到:“每天半小时,搞懂一本书”
“每天半小时,搞懂一本书”这是得到的一句文案,读一本书对大多数人来说需要花很多时间,更不要说“搞懂”,所以“每天”、“半小时”与用户常识理解的时间相对比,同时在看到这句文案时,用户只要购买这个知识付费产品好像就可以读懂书一样的即刻“获得心理”油然而生。
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3. 失去心理:现在与曾经
我们在购物的时候,常常会遇到各种促销手段,“满减”与“买赠”这两种方式你更喜欢哪个呢?我在很多场合调查,大多数人选择满减。这也是很重要的一个消费心理,因为人们通常对失去比得到更敏感。
这是在促销中的应用,而在文案中怎么应用“失去心理”呢?
很多人抨击目前太多的自媒体文章、各种商家都在贩卖焦虑,焦虑的核心是什么?是因为我们都在追求更好,但从消费者洞察角度看,就是了解消费者想什么、想要什么、是否对自己的产品感兴趣、是否被传播的内容打动、并形成购买的冲动……
如此逻辑下,洞察发现到那些勇于“追求更好的自己”的人们,对现状、对曾经的“不满”,而“失去心理”正是在唤醒大家对曾经的“不满”,进而思考、抉择。
【案例】尚德机构:“这个世界在残酷惩罚不改变的人”
在职业教育领域“尚德机构”这些年做了很多广告,其中这句“这个世界在残酷惩罚不改变的人”,极具冲击力的抓住那些期望改变的人群,而改变就是这句话下面的“专科、本科、MBA……”
潜台词就是“要改变,来尚德机构学习”,不学习就被淘汰、就被这个世界残酷惩罚,所以你到尚德机构来学习,这里不会有被惩罚的恐惧,这就是失去心理对比文案的冲击力表现。
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4. 比较心理:自己与他人
我们常常会和别人比较,也会被人拿来和他人比较,典型的例子就是“别人家孩子”,一个小学生放学回家,告诉妈妈自己考试考了90分,大部分妈妈会下意识的问:XX考了多少分?其他同学呢?
我们从小就是“被比大”的,而如今你加入的各个社群、运动组织、交友圈,每天跑步打卡,无形中都形成了一种比较,而在这个圈子中时,大多数人是“不满意的”,因为第一的就那一个,而跳出圈子,又会带来“满意”的状态。
在品牌营销中,通过比较心理对比文案推广产品时,所对比的主体不能与自身距离太远,最好就是身边人,比如同事、同学、朋友、闺蜜……文案所描述出他们通过努力,或者通过使用XX产品之后带来改变,而与你形成了差距,这样的比较更有冲击力。
【案例】丁香园:“谁在背着你偷偷加油?”
丁香园推过一篇文章,标题为《你不知道有多少人背着你偷偷努力》,整篇文章以数据报告的方式呈现,开篇从“谁在背着你偷偷加油?”到给出数据“越优秀越爱学习,截至发稿,已经有超过 150 万用户在公开课平台上学习了 100 万+小时”、“哈佛有个著名理论:人与人的差距决定于晚上 8 点到 10 点之间”、“有一小撮医生,很善于利用清晨 5~6 点这段时间学习”……
一系列数据、实例之后将阅读者代入对比当中,自然而然地会发现差距的内在原因——没有利用好时间去学习,所以到文章最后就会出现“最后公布的好消息,丁香公开课已经在丁香园 App 上线了”,之后是APP下载的二维码,配上小段文案“聊学术,看病例,听课程,临床医生成长必备”,到此处下载、注册、激活一气呵成。
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六、体验效果对比文案
通过体验、测试、比赛等形式展现产品的功能、效果,以“体验效果对比”呈现的文案内容更具说服力、冲击力。
比如我们常见的牙膏、洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗发水、化妆品、护肤品等日用品,经常看到广告中以使用前、使用后对比,或者与其他竞品的对比测试,已达到消费者对产品“洁净能力”、“去屑能力”、“遮瑕能力”等卖点的有效诠释,这样的比较很大程度帮助消费者进行理性的决策。
“体验效果”在购买行为发生前属于助推器,强化消费者对产品的认知、认可,真实的人物、真实的场景、真实的体验环节,就成为信任的背书。
【案例】德美乐嘉 (Dermalogica) :“装在瓶子里的小型救护车”
一个生活电商平台推护肤品德美乐嘉(Dermalogica),在微信公众号上的推文以“装在瓶子里的小型救护车”主题,通过明星真人体验,将使用产品的步骤、效果详细呈现:
  • 20分钟后擦掉膏体用清水洁面,皮肤就像剥了壳的鸡蛋一样嫩滑,之前所有的皮肤不适都会消失,镇定舒缓的效果非常明显。补水保湿提亮,让干瘪的脸蛋像打了水光针一样立刻饱满弹润,毛孔细腻,整个肤色都能白一度。
  • 尤其是皮肤出现问题,譬如干痒泛红,有长痘或过敏趋势,甚至是晒后不适,最适合用它作为SOS急救面膜,快速修复,让肌肤回归白嫩状态。
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七、最后小结
我在《超级文案方法论》一书中重点提出超级文案的四要素“传染力、洞察力、冲击力、销售力”,而对比方法就是提升超级文案“冲击力”的一个小方法。
为什么超级文案要有冲击力?超级文案自带画面感,会给用户想象空间,有冲击力的文案不是用户购买商品后的说明文案,而是与潜在用户接触时,令用户瞬间记住,而且能够产生行动欲望的超级文案。
在书中关于“冲击力”的方法包括:动词应用、比喻手法、对比方法,前两个后面再分享,今天重点分享了6大对比方法,详见下图。
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#专栏作家#
魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。
本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。
题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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