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产品经理如何构建自己的客户反馈计划?只需5步

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发表于 2021-9-14 17:22:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
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对产品经理来说,让客户开心的参与到您的业务里来,对业务的成功至关重要。我们先看一组数据:
  • 获取1个新客户,比留住现有的客户贵25倍
  • 向现有客户销售成功的几率是新客户的3倍
  • 留存率提高5%,可以将您的利润提高25%~95%
那么如何让用户开心的参与到业务中来,以便他们决定继续使用您的产品/服务,甚至考虑从您那里购买更多产品?答案显而易见:建立一个客户反馈计划,以集中、系统的方式来收集客户在整个客户旅程中的声音和意见,然后果断采取行动,为客户提供真正满足他们的产品和服务。
一、为什么客户反馈计划很重要
拥有一个专注于客户反馈的团队似乎有点奢侈,但您可以更灵活一些,使用有限的资源构建一个客户反馈计划。要知道几乎任何公司都能从集中式、系统化的客户反馈计划里收益。为什么?
首先您知道每个客户都是独一无二的,他们使用的产品/服务/使用方式都各不相同,如果想要服务好这些客户,一刀切的方案显然无法满足每个人。在这个时候,通过客户反馈计划制定对应的服务策略,就显得很重要了。比如你了解下面的用户体验吗:
  • 每个客户对使用您的产品/服务的感受
  • 每个客户是否会再次向您购买
  • 在过去 6 个月内,每位客户的体验有多好(或者多差)
根据麦肯锡的说法,在整个客户生命周期中衡量客户情绪,比评估他们在单个时间点的感受更能预测客户的满意度。关键是这么做还能让收入提高15%!
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一旦您更详细地了解客户体验,您就能够采取措施为客户提供更多价值。例如,及时调整您的产品路线图,以更好地满足客户的需求。
二、如何构建自己的客户反馈计划
让我们从最基本的步骤开始:构建您的客户反馈计划。这里要提到一个指标:净推荐值® (NPS),它被认为是衡量客户幸福感和忠诚度的世界领先指标。也是构建客户反馈计划的基本要素,您会在本指南中看到它被多次提及。
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构建有效、集中且系统的客户反馈计划并不是一项简单的任务。为了使您的计划有效,它必须在您的公司中发挥核心作用,并发挥足够的影响力为其他团队提供见解和建议。在本文中,我们将引导您了解如何规划您的客户反馈计划:
  • 制定计划目标
  • 根据资源匹配计划
  • 选择合适的NPS调查
1. 制定计划目标
如果您要证明客户反馈计划的必要性,您应该为计划制定一个目标,该目标和公司目标要一致。这么说可能不是很清晰,下面为大家举例说明:
1)您看到客户流失率很高
制定目标:了解客户流失的原因,以便您可以采取措施将每季度的流失率降低3%。
2)您希望获得竞争优势,为客户提供一流的体验
制定目标:在您的行业中实现相对较高的NPS。这包括使用NPS调查来对比您和竞争对手的分数,或者使用行业标准来了解自己所处位置。
3)随着公司的发展,您要确保没有忽视客户
制定目标:为了持续改善客户体验,您的目标是将与您在一起超过6个月的客户的NPS在每季度提高3个百分点。
需要注意的是,如果您的目标过于笼统,可能难以实现。如果它太具体了,它就无法证明集中的客户反馈计划是合理的。举例:
  • 太笼统:“我们希望大幅提高我们的 NPS。”
  • 太具体:“我们希望在与我们合作超过 3 年的北加州客户中,每季度将我们的 NPS 提高 2 个百分点。”
2. 根据资源匹配计划
如果您在一家斗志旺盛的初创公司,您很有可能要承担多项工作。企业的人力物力有限,此时您可以建立轻量级的客户反馈计划,确定一个目标:比如优先考虑一个对成功至关重要、并且可实现的目标,然后高效的处理它。
如果您在一家更成熟的公司工作,您可能已经积累了更大的客户群,并拥有了专业的团队。此时您可以设计一个更全面的客户反馈计划,将其聚焦于您业务的多个领域。
去找那些能和您一起受益的领导和团队,用数据告诉他们实行客户反馈计划的原因、目标、以及它能带来的好处。这么做是为了得到团队和高管的认可,帮您拿到更多资源去完成客户反馈计划这件事。比如你可以参考下面的内容:
目标 1:减少客户流失
87%拥有美好客户体验的客户可能会回来。
33%的客户会在出现一次糟糕的服务后考虑流失。
目标 2:促进销售额
客户愿意为出色的客户服务多花 17% 的钱。
客户对您的产品/服务的评价会影响20-50%潜在客户的购买决策。
目标 3:在市场中保持竞争优势
据客户称,与他们合作的企业中只有8%提供了出色的客户体验。这意味着如果您能提供出色的客户体验,您就可以拥有竞争优势。
3. 使用最适合的NPS调查
既然您的团队和高管已被您说服,您就可以在客户反馈计划中开启下个步骤:选择要使用的NPS调查类型。NPS调查可分为三组:单点调查、全局调查、竞争调查。下面来看看具体的介绍:
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1)单点NPS调查
客户体验某个特定的内容、功能、服务后,调查会按照设置好的发送给客户,并要求他们评估特定的客户体验。比如平安证券会在客户办理完业务后,给这些办理业务的人发送短信,来获取他们的客户体验。
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如果还不太清楚的话,你可以在下面3种情况使用单点NPS调查:
  • 想要反馈,并且可以立即采取行动的时候
  • 希望得到关于客户体验特定方面的具体反馈
  • 希望评估不同产品/服务、办公室甚至类似角色的个人的相对表现
2)全局NPS调查
全局NPS调查可以每周、每月或不那么频繁地发送给一小部分客户。这类NPS调查旨在了解整体客户体验。因此,它倾向于关注更广泛的主题,例如您的产品/服务的总体质量。
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像上图的创客贴,在老用户登陆后的20秒内,网页底部会弹出一个NPS调查问卷,以此了解整体的客户体验。如果你还不清楚的话,你可以在下面3种情况使用全局NPS调查:
  • 了解您的产品/服务的关键方面的总体表现如何
  • 衡量客户体验随时间或跨不同细分市场的变化
  • 专注于制定高层次的战略决策
3)竞争NPS调查
竞争NPS调查是以匿名方式,从目标市场中符合理想客户标准的个人那里获得关于您和您的竞争对手的反馈。匿名收集反馈可以限制您的回答中的偏见,让您能够准确评估您在竞争中的表现。它比全局NPS涉及的市场更广泛,不局限于自己的客户,有助于您对自己进行公正的评估。
竞争NPS调查和其他两种调查最大的区别是,它需要调查不在您客户群中的人,这需要花钱。并且由于竞争对手以及市场的变化速度很快,调查结果具有时限性。它可以帮您:
  • 确定您最大的竞争对手是谁
  • 了解市场喜欢什么和不喜欢什么
  • 发现您相对于竞争对手的优势和劣势
三、需要牢记的 5 个调查设计技巧
选择好您要发起的NPS调查后,您需要写下想要调查的问题,问题应该清晰明确并且没有任何导向性。否则,您得到的客户反馈真实性就有待考察。以下是5个调查设计技巧,可确保您收集到真实的回复:
1. 在 NPS 问题之后总是问一个开放式问题
NPS问题对于评估客户满意度和参与度至关重要,但如果没有解释评分的原因,它很容易被误解。所以要提出一个中性的后续问题:“你这样打分的主要原因是什么?”,通过它您将能够了解您的推荐者、被动者和批评者的真实感受。
2. 将您的调查限制在 10 个问题以内
你可以问5个问题,NPS调查应该比其他客户调查耗时更少。保持您的NPS调查简短且切中要害,对您最想提出的问题进行优先排序。好的问题可以让客户花更多的时间来回答。从而让您获得更可信的客户反馈样本。
3. 不要使用超过一个文本框的问题
文本框类的问题如下图,建议可以设置为NPS调查的最后一个问题,将您其他问题设计为选择题,用户点击选择可以快速完成你的调查。因为在移动设备上输入文本答案非常耗时,如果每项调查都需要花费大量时间来回复,那么您的客户最终可能会精疲力竭。这容易导致更多人离开您的调查或提供没有价值的回复。
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四、该如何运行这些调查?
在发起调查的时候,你一定要考虑下面这些事
  • 要调查多少客户
  • 多久发起一次您的调查
  • 分享调查的最佳方法
让我们为您的组织设想两个不同的场景,看看您将如何在每个场景中进行客户调查:
场景A:您有25,000个客户,您需要5%的误差幅度和95%的置信度。
根据最小样本公式(详情可以百度)计算,您至少需要379个调查样本。假设您之前调查的回复率约为20%。这意味着您需要向至少1,895 位客户(379 x 5=1,895)发送才能获得所需的样本量。由于您拥有相对较大的客户群,因此您可以在一年中多次运行NPS调查。
场景B:您有1,000个客户,您需要5%的误差幅度和95%的置信度。
根据公式计算,您的最小样本量是278个客户。假设您之前调查的回复率约为20%。因此您需要向至少1,390 位客户(278 x 5 = 1,390)发送调查,才能获得所需的样本量。但由于1,390大于您现有的客户数量,因此您需要提高误差幅度才能获得更现实的样本量。这也意味着您必须在一年中减少发送NPS调查的次数,可能每年仅发送2或3次。
总结:为帮助您确定发送调查的正确次数,请参阅下表中的指南。
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如果您有自己的产品或者网站,像app、h5、小程序、网站等,那么建议您使用应用内调查工具,这是一种直接接入你产品内的问卷,用户在使用产品的过程中会触发问卷。比起常见的短信、邮件和问卷跳转调查,应用内的调查可以触达的用户数量较大,收集率更高,有助于拿到更多调研样本。它操作起来也很简单,只需填写好调查的问题,最快几分钟就能接入你的产品。
五、分析客户反馈
当您收集到的所有的客户反馈后,是时候了解它了。无论您运行哪种类型的客户反馈调查,您要做的第一件事就是检查您的 NPS。
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查看您拥有的推荐者、被动者和批评者的数量。这种细分会提高您的分数,并帮助您了解忠诚、满意(但不热情)和有流失风险的客户的分布情况。接下来你需要做哪些事?
1. 立即解决危险信号
并非NPS的每一个微小变化都需要立即采取行动,但是以下情况需要高度重视:
  • 您的 NPS 突然急剧下降
  • 批评者的数量显着增加(在您的整体NPS中并不总是显而易见)
  • 得到惊人的竞争调查结果
您可以为自己的NPS分值,定义分数预警范围,以及匹配对应的解决问题人员。例如:每一个低于5分的分数,由客户成功的副总裁处理,而5或6的评分会立即给到客户成功经理解决。
2. 分析开放式回答的反馈内容
设置NPS开放式回答对您来说其实是一个机会,通过分析这些反馈的内容,您可以发现NPS上升或下降的主要原因。
批量查看客户反馈,更快速的将其中推荐者给到的好评总结,变成产品的优势。分析差评,对产品或者服务进行更新优化,最终提升您的用户体验。
六、分享调查分析结果
无论您对调查结果分析得多么彻底,如果不与团队共享这些结果,那它将不能发挥最大的价值。将NPS得到的客户反馈内容、分值、推荐者占比、词频等给到其他需要的团队,可以帮助公司构建更好的客户体验服务。
看到这里,您已经了解了如何构建自己的客户反馈计划了。如果觉得对您有帮助,请给我点个👍,关注我还能查看更多精彩内容。

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