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几何倍数的市值增长源于对客户体验的重视

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一、体验是1,营销是0
营销和产品体验如何均衡是很常见的一个话题,我觉得这个没有什么特别需要纠结的,其实大家都知道,我们既要营销,也要体验,但问题就在于,我们在什么阶段分别做多少营销、做多少体验,这个才是关键。
近几年,新锐品牌打爆市场、做到行业头部的案例非常多,当然我们也和其中很多有合作和服务关系,我的观点是:体验是1,营销是0。因为一开始的时候你必须有一个1在这里,现在消费者看重体验,你必须有、哪怕是一个很小的点的体验能立得住,这个时候你后面去加0才能加得上去,才能发展。
当我们一开始在产品体验上取得突破的时候,我们立了一个1。早期阶段可能需要大量的营销投入,这个阶段我们要单点引爆,单点引爆后面临着ROI是否能达到预测效果的问题,否则你一直烧钱是不可能持续下去的。
在你控制ROI的过程中,你会发现你在营销策略方面的一些变化。到一定程度之后,其实营销的流量、转化量都是有瓶颈的,如果有一些品牌规模已经很大了,它还想持续地增长,这个时候往往营销手段就无法发挥很大作用了,这里需要在体验上进行改善和突破。
这两年我们大概合作了有近百家行业的头部品牌企业,我们发现,客户体验催化“马太效应”,这个是我们在开始时不知道的情况。
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我们发现,有的企业、特别是新锐品牌,他们在很早的时候就特别重视客户体验。但同时也有很多公司非常重视营销、不太在乎客户体验。在一些做得比较好的投资品牌里,他们还设定了一些相应的例如CXO-首席体验官的岗位,每年投入足够的预算、政策,来推动客户体验的投入。
我们认为这种体验投入会形成马太效应。
二、客户的体验是没有尽头的
如果现在去看过去三年我们在市场上实践出的一些结论,我们会发现,越是重视体验的品牌,它的这种增长速度及潜力就会越大,他们从中获得了足够的好处后,他们会更加重视这些体验。当下的各种品牌,一旦你要获得持续增长,客户体验管理就是一个源动力。
其实这里有一个非常基本的道理——体验它永远是一个水涨船高的事情。比如你今天会觉得苹果手机的体验已经很好吗?你可能不那么认为。但是如果放到几年前,iPhone4、iPhone5出来时,你当时也觉得体验已经很好了。也就是说,消费者的预期和追求只会不断地被品牌方推着增长,它永远没有到顶的那一天。
我们看到的情况是,每一个品牌企业多少都会重视客户体验,但是真正做到客户体验落地的很少。国外的权威机构有过统计数据:在全球范围内,有80%以上的品牌企业都希望可以打造一个卓越的客户体验,但是有多少的企业做到了?只有不到17%的企业做到了这一点,绝大部分的企业是想做但没做到。
所以问题就在于我们如何去实现。
首先我们必须有办法去倾听消费者,同时要能深度地理解消费者,我们要看到消费者的需求、痛点和建议,另外我们要能想到如何去辅助决策,这么多数据我们应该做点什么,在资源有限的情况下做的每一件事情,你能否先衡量它的ROI——没有数字化技术的话你是做不了决策的,很多时候我们发现有一些消费者觉得我们某一块做得不够好,那是不是要思考如何改善?但是如果你知道有百分之多少的消费者、在哪一个点有负面的反馈,而这些点在你的问题清单里的占比和排名分别是多少,通过多个维度来衡量这个问题,你就可以有更全面的考量。
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最后我们要把所有的东西真正落地,当然我们在落地的过程中,很难说一次就做到位,那我们后面还要通过数据的持续迭代,形成一个闭环,这个闭环打造起来的话,我们就能形成刚才说的持续增长的能力。
这里讲几个真实的案例故事。
1. 科沃斯:股价飙升的背后,是体验的全面提升
科沃斯是我们在扫地机行业的客户,大家知道这个客户现在是千亿市值,行业第一。2018年我们开始做客户体验管理的平台,当时我们是中国第一家做客户体验管理平台的公司,当时科沃斯是我们原先的八爪鱼的客户,它说他们要做客户体验管理,尽管我们当时连云听CEM这个名字都没有,但是我们和他们一起合作,做了这个东西。到现在他们用了三年多,科沃斯的市值也在三年之内涨了十倍,当然这个有很多方面的因素,这里我们从客户体验的角度来解读一下。
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我们通过这几年的合作可以发现,科沃斯一直在持续改善客户体验。科沃斯作为扫地机品牌,对数百个指标进行了精确量化,持续跟进和改善客户体验。一个大的趋势上的变化是:三年前科沃斯的指标整体处于行业平均水平,但是这三年下来,特别是2021年,科沃斯的各类指标几乎没有低于行业均线的,且有部分指标是远远领先行业均线的——这说明它几乎没有槽点了。
目前我们在扫地机行业已经做了行业前十名的客户,有扫地机同行业品牌告诉我们,他们对科沃斯的反应能力感到很讶异。例如当其他品牌发现科沃斯存在某个问题的时候,会发现科沃斯已经改善了这个问题——也就是说,科沃斯对问题的反应时间大大压缩到了消费者一反馈、他们就能立即做出响应的程度,相较其他品牌而言,这无疑是很大的优势之一。
此外,我们发现,企业在客户体验上的这些投入,或者说在客户体验量化的结果的提升,会呈几何倍数地反映在股价或市值的提升上,这是我们的一个观察。
2. Ubras:销量上升的背后,是体验的持续创新
再来看一下Ubras,它是我们在内衣行业做的第一家客户。有一次天猫邀请我去给Top30的内衣品牌讲讲客户体验,那次和Ubras创始人交流时,我问她,你们已经是行业第一了,你觉得现阶段最重要的是什么?她说她觉得目前最重要的事情就是客户体验,没有别的东西了。
在和Ubras的合作中,我们复盘了他们这几年的数据。可以看到,在2019年它还是行业排名13名的品牌,2020年的时候已经是行业第1了,这个领域有非常多的传统品牌和经营模式,所以这里我们指的是线上的销量排名。她们的品牌确实做得非常厉害。
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Ubras的创始团队大都是女性,她们创始人提出的第一个点叫“无钢圈”,这个是之前任何品牌都没有提过的,这个是在用户体验上的极大改善。这个就是我们所说的“体验是1”,如果没有这个1,你觉得Ubras能靠打广告、烧钱烧出今天的行业第一吗?不可能的。你随便找一个产品体验不好的品牌烧一下钱试试,所有的钱都会打水漂。
但是只靠单点引爆并不能带来持续增长,它做了无钢圈,很多品牌很快都会跟着做。所以后面她们又做了“无尺码”,这又解决一个很大的痛点,又是一个客户体验特别好的点,这个也是她们原创的点。现在她们和我们合作,也在对一些新的品类、例如“肌底衣”来进行拓展。
很多人可能会认为这些新锐品牌无非就是喊喊口号、做做宣传,实际东西一般,但是其实他们对产品的品质、对客户体验的深入洞察和创新一直在持续。所以我们在Ubras排名和销量上升的背后,看到的是客户体验持续的迭代和优化,它的每一次迭代都会让它与竞品拉开差距,当然它也通过不断迭代去巩固自己的行业地位。
客户体验是没有尽头的,只要你愿意去做,你就有空间。
3. OPPO:爆款的诞生,鱼和熊掌可以兼得
再讲一下OPPO的案例,这也是真实的和体验有关的故事。我们的客户OPPO在2019年时想做一款年度旗舰机,也是它的首款5G机型。它当时的目标是做一款没有槽点的、完美的手机,这个目标是很难的。我们云听CEM有整个手机行业非常多的渠道的客户反馈的公开数据,如有机身厚度、重量、电池容量等与用户的负面评价的比例,这样的指标我们有大概180个,涵盖了手机的软件、硬件的所有方面。那么,手机的这些关键点位到底定在哪?
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通过我们的数据分析,我们发现,一款完美的手机的数据分别是:7.7mm的机身厚度,171g的机身重量和4025mAh的电池容量。如果把这几个数值控制好,指标的负面评价会在21%以下,OPPO当年做的Reno3 Pro指标就是这样定的。
当然这样是有难度的,但他们最终通过机身设计和科技的结合做到了——这款手机当时上线后在天猫、京东、苏宁长时间销量排行第一,且口碑很棒。但是这款手机它不会永远完美,因为我们消费者的体验会水涨船高,这是一个很大的问题,但也是一个很大的机会。
国外权威市场研究机构的统计数据显示,客户体验做得好的企业,它的营收增加的速度是普通企业的2.4倍;如果它是一家上市公司的话,它的股票表现会是行业平均水平的1.8倍……这个报告非常长,感兴趣的朋友可以详细看看。结论就是这样。这些东西加起来,我们把它叫做ROX,也就是体验回报(Return on experience),ROI现在很难做了,但很多企业已经在做ROX。
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三、客户体验成功的三大要素
我相信大家对于客户体验的价值都有非常清醒的认知,甚至很多企业正准备着手来做,但这个事情并不是你简简单单买一个客户体验管理的工具、买一个云听CEM的系统,立马就能增长了。经过我们的很多案例和经验、包括海外的实践,我们总结了三个要素:
第一就是我们要有组织文化。从底层说就是有客户体验的文化、以客户为中心的经营理念,这个理念会决定从概念到方法论、到最后的实践,影响它能不能做
第二就是要有专业团队,我们认为由创始人、CEO领导的客户体验项目的成功概率更大。很多公司将营销部门作为最有话语权的部门,但营销部门领导的客户体验项目的失败率却是最高的。营销部门的定位决定了它是以营销的效果、短期的业绩来作为主要的考核点,而客户体验是长期的工作,想要在客户体验上获得成功,最好是让公司的一把手来推动这个项目。很多时候你会发现,在公司层面建立客户体验的优化项目,需要多个部门配合,大家打破壁垒,一起支持这样一个项目。好的客户体验需要全员共同交付。
第三就是先进工具。这个是将理念成功落地的关键点。此外,从客户体验管理的角度来讲,标准的方法论就是三步:第一步是倾听客户的反馈,第二深度理解消费者、挖掘价值,第三落实改善行动。这个不光是云听CEM的一个理念,也是一个标准的客户体验的方法论。
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当然在不同的阶段我们需要做到的东西是不一样的。比如说数据反馈,我们肯定不能只依靠一小部分用户的反馈去决定做什么。像我们云听CEM平均每一个客户每年在这里都有几亿以上的数据,我们要把数据打通整合在一起。
接着我们要去深度理解,我们所用的方式主要是深度学习,通过大规模的数据的分析训练,无限度地接近最高的准确度。最后,最重要的一个环节,我们希望我们的分析结论能最终让整个品牌的不管是产品、运营、销售、客服的所有人的工作受益,让系统告诉他你现在应该去优化什么东西,这其实是一种人机结合的方式,系统发现了一些问题,它把结论呈现在你的面前,你最终来确认和决策。
我们提倡的是,在一个比较关键的、或者说核心的业务上,我们先把从数据搜集、分析到改善落地,建立一个闭环,也就是说,你可以花一个比较小的代价,立即看到客户体验给公司带来的最终的价值输出,这个资金可以放得比较小,几十万起步就可以做,同时这个时间可以缩得比较短,一、两个月就能见效。然后在看到效果后,再进行敏捷式迭代,用到产品线、业务部门等。
云听CEM作为国内第一家做客户体验管理的平台,从数据模型的建立、数据源能力,再到我们独创的细颗粒度的分析模型,能支持各个行业的落地,可以帮助企业在发现产品指标的问题时立马知道应该如何去改善。
另外我们的行业Know how的能力很好,一开始去做一个行业时,我们肯定不是这个行业的专家,但我们和这个行业最Top的品牌去学习,积攒的丰富的行业落地经验、持续迭代的分析指标和训练成熟的分析模型,这些最终都会被我们运用成方法论。
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本文由 @云听CEM 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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