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春节档越来越近,电影市场又热闹起来了。

这不,昨天下午《你好,李焕英》的二轮“云路演”在重庆开张,电影导演兼主演贾玲、主演张小斐、许君聪等现身重庆洪崖洞街头重回八十年代。

而在前几天(1月16日),《你好,李焕英》已经举办首个线上直播路演活动,期间直播间累计在线人次近160万,且这场“云路演”还直接带动猫眼想看爆增12432,猫眼当日想看数据达到32734,截至当天总想看数达745941。

两场“云路演”直接带动猫眼想看增长近2w,同时助推影片相关话题登上微博、抖音热搜榜等,如话题#重庆人民鸡腿花追星贾玲#高居抖音热点榜首位。而这样的活动形式不仅将现场体验和远程互动结合起来,让线上、线下两种场景的优势同时得到最大发挥,且比起一般的直播活动,“云路演”也更注重与观众的互动交流及现场活动的仪式感打造。



可以看到,在春节档宣发战场中,《你好,李焕英》的“云路演”尝试与探索取得了不俗的成绩,而在后疫情时代、线上宣发市场进一步打开的背景下,《你好,李焕英》“云路演”的成功也为业内提供了一个颇为有趣的案例。



那么,在《你好,李焕英》开启中国电影首次云路演背后,经历了怎样的策划与挑战?又有哪些关于当下及未来电影宣发的思考?一起拍电影(ID:yiqipaidianying)采访了猫眼影业投资宣发中心负责人白岸伟,听他讲述了“云路演”之下的故事。



带动想看人数暴涨

——一场你没见过的“云路演”

众所周知,2021年春节档格外重要。这不仅是电影行业与观众憾失2020春节档后,再次迎来这一重大档期的回归,同时对于处于疫情后期复苏中的中国电影市场来说,这届春节档也承担着助力市场复苏的重任。

且从常规意义来说,春节档本来也是电影市场上排位第一的核心档期,以近两年来看,据猫眼专业版提供数据显示,春节档影片的总票房占到全年总票房的15%以上,而无论是档期影片量级、观众观影热情还是影院营收生态,春节档也是全年中最火爆的时刻,如15%-20%的影院春节档七天的票房收入占到全年收入的1/5以上,超60%的电影院对于春节档的依赖程度高于全国平均值。种种数据与成绩直接体现出春节档的重要性,而2021年春节档则具有“重要”与“独特”的双重属性,这也自然令本届春节档的一举一动都备受关注。

随着春节档启幕时刻的日益临近,档期格局也愈加清晰。结合关注度、讨论度以及平台想看数据和业内预测可以看到,《唐人街探案3》是这个档期热度最高的影片,同时喜剧电影《你好,李焕英》的上升势头也相当迅猛。



从近一周的猫眼想看人数趋势来看,《唐人街探案3》和《你好,李焕英》的想看增长趋势基本一致,而在1月16日《你好,李焕英》的想看人数新增超过3万,近乎于《唐探3》的想看日增值,而这一天也恰好是《你好,李焕英》举办“云路演”。

这是怎样一场云路演呢?

1月16日晚8点,《你好,李焕英》开启一场以“我能让你更高兴”为主题的线上直播路演活动,影片导演兼主演贾玲、主演张小斐、主持人杨迪及短视频达人齐聚一台,以帮助抖音达人团“时尚奶奶”进行“八十年代美丽改造”为任务分组进行游戏互动。这场路演活动不仅在抖音平台进行全程直播,同时线下11个城市的上千名观众也在当地影院进行同步观看,活动期间直播间在线人次高达156.7万,点赞量125.3万次,同时影片官抖涨粉近10万。



其实近两年线上宣发方式的开拓与尝试呈现热潮,尤其在去年疫情期间传统线下的宣发工作无法正常进行,也促使更多影片尝试线上宣传以及发行,反馈良好也令更多人看到所谓“云空间”的潜力。

趋势之下,《你好,李焕英》的宣发工作中也本就计划双线并行,但自元旦假期后北方多地疫情反复,且眼下疫情态势并不支持大规模线下宣传工作的开展,因此猫眼宣发团队也协同片方、营销团队等共同决定,将宣发动作放到线上——“除了常规的营销动作,肯定也要有一些有尝试性和突破性的玩法,这是贾玲第一次做导演,我们也想在她的第一部作品面世之前,做一些之前大家都没做过的事情,”猫眼影业投资宣发中心负责人白岸伟表示。



元旦假期结束,从1月上旬开始,在确定“云路演”计划后,猫眼宣发团队就开始加班加点做方案,与各方协调沟通,仅用十多天时间,就将1月16日的首场“云路演”顺利开启。



打开电影宣发的新窗口

——一次敢想又能干的团队突破

1月16日的《你好,李焕英》的首轮“云路演”现场,“时尚奶奶”们分别走进“女人最大”美容美发店、“全gai最靓”复古服装店和“留住时光”照相馆完成八十年代复古风格时尚造型秀;今日的重庆“云路演”当中,影片主创又深入重庆街头重温童年趣事,跳皮筋、翻花架、套圈圈等八十年代流行的儿童游戏引发大众的温情回忆。除现场的热闹氛围外,社交平台上也热议纷纷,不少网友表示:“很有创意的路演形式,期待《你好,李焕英》““看到贾玲就很开心”“坐标成都,有幸参与其中”……可以看出,此次“云路演”的尝试走对了路子,也走进了观众心里。

而在策划和完成一场“云路演”背后,对于宣发团队来说也是从思维方式到执行力的又一次升级。

传统线下路演是深入影院、观众当中,包含观影环节及映后互动,无论是到场主创还是现场观众都能获得极强的现场感与参与感,但将一场路演活动转为线上,也意味着其将面临方方面面的问题,如活动内容的丰富性与趣味性、活动现场的硬件条件是否可以承载高流量、主创与观众如何实现隔屏实时互动、在没有观影前提下活动是否能够保证观众留存等,就像白岸伟所说:“当时面临的最大问题就是怎么样能做到让这个活动又回到电影院。”



《你好,李焕英》是由贾玲的同名小品改编而来,有原作基础,且影片集结了贾玲、沈腾、张小斐等优秀喜剧演员,讲述的是一段重回八十年代的温情喜剧故事。基于影片的这些属性及特色,首轮“云路演”的主题制定为“我能让你更高兴”,既与影片主旨一致,同时也契合当下社会氛围,在春节前夕举办的这样一场热闹活动能够给大家带去更多欢乐。



整场路演的仪式感也是此次猫眼团队着力打造的部分,而据白岸伟介绍,过程中比较难协调的也在于11城观众联动的环节。在“云路演”当晚,他们也在北京、上海、广州、济南、重庆、天津、成都等十一个城市分会场的招募了上千位观众,进入电影院通过大银幕参与到这场路演活动中,且通过线上会议系统完成了主创与观众的实时互动。



“单纯的一个直播对主创而言他们是很难知道现场反馈的,所以当时的想法是一定要让主创和观众之间有互动,这个是能给大家带来很强的安全感的,”正如白岸伟所说,真正的路演活动中台上台下都是重要的参与部分,因此他们也克服解决了网络延迟等技术问题,实现了“云路演”线上线下的打通。

相比以往的线上宣发动作,此次《你好,李焕英》开创的“云路演”不仅互动性强、仪式感强、娱乐性强,且直接触达观众,强化观众的参与感,同时提升活动话题性。在活动之后猫眼想看人数增长超过1w,在这样的直线拉升背后也体现了这样的“云路演”活动对于观众的强大影响力。



对于此次“云路演”成效,白岸伟也表示:“线下很多活动比较难鉴定说因为我做了一个什么动作,带来什么样的结果变化,但是当所有的流程都是在线上实现的时候,那个状态就很直接,所有结果也都能够量化呈现。我们想要解决的问题也在于怎么样能让宣发动作落到可衡量的结果上来,这个可能也是大家一直想要找到的方法。”

《你好,李焕英》“云路演”的尝试与成功,不仅证明了这条探索思路的正确,也初步体现了线上宣发工作所具备的无限潜能,白岸伟也表示,以后“云路演”也会成为猫眼宣发团队的一个标准能力。

而在这次宣发新突破背后,猫眼宣发团队的实力也得到再次证明,其不仅具备与时俱进的创新力,且在敢想敢做的同时也拥有高效执行力,如在十天内迅速完成整个宣发动作的策划、沟通与执行落地,又如能够在保有路演活动传统优势的基础上实现线上化的突破且获得喜人的成效,这些也都与猫眼整个团队的业务能力密切相关。

猫眼又做了一回“第一个吃螃蟹的人”,对于这次成功,白岸伟的感想倒是很简单:“说白了,这么做了之后大家都可以放心地说,这种‘云路演’或者跨城互动会有效果,让大家更坚定觉得在线上可以干这个事儿。”

去年疫情危机的出现加速了行业内部改革,疫情背景与互联网时代的双重背景加持也让整个行业的面貌发生深刻变化,线上空间的开拓与发展也正是时代前进的潮头,因此,猫眼宣发团队助力《你好,李焕英》“云路演”的成功也对整个电影宣发起到积极助推意义,引发业内思考。如此看来,在宣发领域,猫眼也完成了又一次的方向性探索和引领。

此次《你好,李焕英》背后的“云路演”是电影宣发进阶发展过程中一个值得玩味的案例,就像白岸伟所说:“我相信会有越来越多的合作伙伴或者其他团队,在这个领域有越来越多新的玩法,这对电影本体和整个行业来讲都是好事儿。”

后疫情时代,市场发展也面临更多未知与挑战,同时也意味着将出现更多精彩的故事,小编也相信,在猫眼相伴的未来道路上,中国电影市场充满更多想象。
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