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[今日嗅评] 为什么嘴上喊着MUJI ,心里想着书店

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    发表于 2019-10-18 11:38:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    题图 虎嗅

    本文首发于微信公众号:十亿消费者(ID:gjgc168),一起关注、研究新一代消费者的衣食住行。

    走进位于无锡市梁溪区苏宁广场、本月刚刚开业的苏宁极物,你可能会为这里的如织人流吃惊。转个身都可能碰到人,再转个身则可能碰到那些看上去小巧玲珑的商品。这家店号称对比MUJI (无印良品),不过街对面就有一家无印良品,也没有这么多顾客。

    这些年随着新零售概念的声势越来越大,出现了很多聚焦年轻人“生活方式”的新型卖场。笔者在杭州、上海都曾经参观过一些国内知名零售商打造的同类卖场。这些卖场一般有两个特点:

    第一,品类杂而且非标。现在连零售门店都讲究不能千店一面而是千店千面,很多公司的办公空间都越来越有个性,何况每个人每天吃饭睡觉的家庭空间呢?高颜值、个性化、差异化成为现在家居生活用户的主流方向,所以必然带来新的变化,这类卖场的商品高度非标准化。而且在卖场陈列上不能大批量陈列(和服装的道理一样),越是批量越是在暗示消费者,这就是个大路货。

    但是同时,高度的个性化一定带来后端供应链和前台门店两端的管理难度。这样会使得,用户群趋于小众化。所以这类门店容易叫好不叫座,人头攒动的景象并不多见。当然门店也可以这样安慰自己:我们客单价高。

    第二,这类卖场,往往不能“吃”。最典型的是如小米之家,都是金属电子产品,你也咬不动。不要笑,这是严肃的话题。

    过去十年,线下零售业在电商的冲击下早就意识到一个问题,所谓的高客单低频,只是一种自我安慰。在移动互联网时代,根本没有低频商品的生存空间,即使交易是低频,互动也应该是高频的。

    这方面最痛的领悟就是苏宁。若论客单价,你们谁能高得过大家电?但是即使大家电有重服务的门槛,家电卖场还是严重受到了电商的冲击。从转型的思路看,除了坚定的自己做苏宁易购,苏宁也开始拓展一些高频品类,比如生鲜、快消品。

    所有这些高频品类,本质上,都是和“吃”有关的,这也是这两年生鲜赛道大热的起源。苏宁极物有趣之处在于,我们不搞吃的,搞小家电、家居组合,看看能不能搞出一个高频场景来(不算咖啡饮品区)?特别是,在苏宁极物的二楼,还专门有同样以低频著称的书店,合作方是言几又。

    高频的门道

    苏宁极物是苏宁智慧零售自有品牌2018年3月全国首家极物店在南京新街口落地,截至目前,苏宁极物全国已经开店20家门店。无锡这家为苏宁极物首家旗舰店。同年9月6日,第二家旗舰店将于重庆来福士广场开业。

    从数据统计来看,除了现场可见的人头攒动,门店数据的反馈也是不错的。

    整个面积约为1700平,一层大约730平,二层970平,仅设一个人工收银台,其他全为自助收银。从品类结构来看,整个店铺的SKU数量超过10000个,共分为五个大类,数码3C、大家电、小家电、苏宁极物(生活家居品牌)、图书文创(包括咖啡)。其中苏宁极物就有2400个SKU ,全场图书高达2万多册。具体来看一层还包含:苏宁国际海淘专区,苏宁极物自营专区,消费电子体验专区和VR互动等。

    二层除了言几又图书咖啡,还包括进口家电体验厅(戴森,博朗,象印,三星,卡萨帝,博世和福戈米兰),进口家具奢华体验厅(与华夏家居港合作)。

    笔者看到,在早上开业三个小时后,进店客流数超过1万人,经过苏宁极物门店的人有56%选择了进店看一看;进店的人中,有17%产生了交易购物行为,转化率为17%;客单价达到了883元。苏宁极物门店方面表示,这个数字可能有大家电高端商品拉动的因素(上午卖掉了两台高端电视机),正常的客单价应该在550元到750元之间。

    这一代苏宁极物旗舰店,比早年门店发生了一些变化。最早在南京开出的极物,主打定制贴牌的极物商品,3C数码产品很少。这一代店的最大大变化是,苏宁卖场比较熟悉的3C数码和小家电又回来了,而且被摆放在一进门的货架上。也有人提出疑问,苏宁的传统家电卖场都卖数码产品,为什么极物还要卖这些?

    这要看怎么理解3C数码这个品类,3C数码这个品类的核心是手机以及其延伸产品。在传统家电卖场,手机区域相对于大家电更为高频,人流也多一些。这两年街边的手机专卖店大量关门,渠道已经向线上转移。随着人们更换手机时间的拉长,单纯的手机引流功能其实也没有那么明显,除非一些爆款机型出现。

    但是苏宁极物的3C数码和小家电区人流还是不错的。笔者注意到这家门店的小家电集中了很多像洁面仪这样的个人护理用品,而并非电烤箱这样的家庭用户。洁面、护肤、美发等等。这样一些产品同时也是当下淘宝店的热门商品,这些商品不仅高频热销,还有一个重要功能,把很多女性用户拉进了门店,避免了小米之家那种男性为主的客群。而这些女性用户看完了个护商品,又会被卖场更深处更据颜值和设计感的家居商品吸引。

    也就是说,单纯从引流的逻辑来说。门店应该由中高频商品向更高频的商品引流,而不是中高频向中低频引流,那样的结果就是传统家电卖场的下场。最后中高频的商品也被低频拖死了。

    所以苏宁方面表示,目前的这个品类结构和组合,是经过之前门店的摸索目前认为最合理的一个结构,它能通过组合让原本几个孤立的并没有独立引导大流量的板块,产生1+12的效果。

    当然,做零售永远不是在一个空间里堆砌商品。由于很多极物都开在购物中心,苏宁发现购物中心对于这种新型店有两个要求。“他们在招商的时候特别注意两点。第一,他们特别在乎店铺的颜值,你的店铺够不够好看,是不是符合年轻人审美,这是他们最看重的。你的店铺给他们租金再高,店铺只要丑,他绝对不要。第二,购物中心特别在意的一件事情是能否给他带来客流,这是非常重要的一点。你在吸他的客流,还是你能够给他带来客流。”苏宁极物总经理王炜表示。

    所谓的颜值,最终回到两个层面,第一是装修设计;第二是空间分配。

    在装修设计方面,由于门店空间比较狭小,门店设计者特意利用门店的上层空间做了一些比较个性化的装潢,让人不会产生枯燥和厌烦感。而在空间分配方面,这家门店和许多新物种一样,门店空间的分配非常不“规整”,一个规整的卖场往往是横平竖直,其空间结构便于消费者记忆。但是一个不规整的卖场,又可以引导消费者去探索发现,看看不同的货架背后还有什么,不同的角落里有没有惊喜。

    苏宁极物方面表示,目前无锡这家门店的平均用户停留时间为46分钟。这个数字还有上升空间,但是“平均用户停留时间和购买转化率”是门店经理最为看重的两个数字。

    这也说明,整个门店更加强调了经营用户的思路,而不是单纯卖货的思路。

    所以,苏宁极物方面表示,通过摸索他们发现,一个有人气有销量的高频门店,不会是依靠某一个类目(比如生活家居类产品)带动就可以成功,而是通过商品的组合与空间的组合,共同构成一家店铺的魅力。

    不过既然要将高频人气进行到底,为什么一定要拉上书店?这可是出了名的不赚钱且低频的场景。

    书店的位置

    如果说,在无锡苏宁极物的一楼,门店通过品类组合和有特点的空间设计,打造了不错的购物体验。那么图书的存在有些另类的。在一层的一些角落里。一些畅销书作为装饰物点缀其中,但这只是伏笔。

    顺着楼梯来到二楼,如果你是爱书之人,你就会看到长长一片的书架,这是苏宁极物与言几又合作的图书板块“店中店”。从面积来看,图书区的面积达到了250平,占据二层三分之一的位置,比贡献最大收入的大家电区还要凸显。

    在近几年,虽然单体书店的生意非常不景气,只有一些新派网红书店还在扩张。不过他们的收入来源中也有很大一部分是非图书收入。根据虎嗅精选文章,西西弗有高达40%的收入是来自咖啡等周边收入。

    简而言之,图书经营是目前线下实体零售中可以说难度最大的一个类目。它们普遍面临引流困难,用户群体小众、消费频次低等困难。但是另一方面,很多线下场景又非常喜欢拉着书店一起做混搭。笔者在深圳万象天地,曾经看到过电影院+书店的奇特混搭场景,电影院出来就是图书与咖啡休息区,也有不少人在等电影的过程中,随手拿一本书看。

    书店究竟有什么魅力?不赚钱还让大家趋之若鹜。

    苏宁方面认为,抛开赚不赚钱,目前整个行业主流书店的客流都还是不错的。“这个代表用户是喜欢读书的。哪怕他在店里不买,他也是愿意来看的。这还是一个用户的逻辑,用户喜欢我们就做。”苏宁极物公司总经理王炜说。

    为此,苏宁极物想了一个办法,对于自己的会员展开“租书”业务服务。目的最终还是吸引客流到店。即使不是每个单客都能拉动销售。当用户在门店平均逗留时间越长,其带来的销售转化可能性也就越大。

    从气氛上说,苏宁极物二楼的图书区与一楼的熙熙攘攘也形成了鲜明的对比。笔者认为,这或许还会带来一种影响。就像餐饮门店有大众堂食区和VIP的区域一样。喜欢读书而且不在意电商差价愿意在门店购买的用户,通常也是消费力较高的用户,所以苏宁极物会把那些价格不菲动辄数万元的高端大家电产品也放置于二楼。

    不过,苏宁自己也承认,目前这个书店+大家电的组合,目前直观上违和感就很强,彼此的存在与映衬都有些突兀。

    其实,在笔者看来,任何零售门店都一定是要将冲动购买与目的性消费相结合。近年来,书店板块在混搭场景成为新宠,一方面是书店场景容易沉淀用户,增加用户停留时间;另一方面就是在混搭场景下,更容易出现冲动型消费,可以扩大读书人群的外沿。与之相反的是,专业书店往往会更加关注目的性购买,会员的复购比较强。

    另一方面,书店加咖啡的搭配也成为标配。这或许也说明,无论什么场景,对于书店板块自身的盈利和资金周转能力还是有一定担心。在全场都不能“吃”的苏宁极物,最终也不能免俗,在二楼的书店一角,苏宁极物开设了咖啡区。不过,苏宁极物方面告诉我们:“这里的咖啡机,是全无锡最贵的一台。”
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