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[今日嗅评] COSTCO在中国能成功吗?

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    发表于 2019-10-18 11:37:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    COSTCO在中国能成功吗?

    一夜之间,COSTCO火了。这家公司我一直在课堂里作为定价的案例来讲。以前,学生大部分不知道这家公司,现在,估计谁都知道了。

    这两天分析这家公司的文章很多,它的会员制、SKU管理、供应链、成本控制等等,里里外外好像都被人说透了。而大家最感兴趣的是这么一个事实,即COSTCO是一家靠会员费挣钱的公司,这点在财报上直接展示了。

    如表所示,从2014-2018, COSTCO的纯利润占会员费收入的比例分别为 84.8% (2014), 93.8% (2015), 88.8% (2016), 93.9% (2016), 99.7% (2017)。 可见,COSTCO的确是靠会员费来挣利润的,但是它如如何做到这点的呢?

    会员费如何挣出挣利润?

    会员制由来已久,主要的目的有三个:

    一、现金流回笼。

    二、营销手段用来套牢客户,所谓的lock-in。

    三、定价手段以实现利润最大化。

    过去搞会员制主要是出于前两点,但随着市场竞争的加剧,尤其是在互联网时代,定价的目的越来越突出。而这恰恰是大多人谈到会员经济时,容易忽略的要点。

    本质上会员费是我们所说的两部定价法(two-part tariff),即价格结构分为两部分,一个是单价,另一个是固定价,例如会员费。由于顾客的差异化,单一价格会导致两部分利润损失:价格一方面对某些顾客过高,失去了生意;另一方面对某些顾客过低,钱赚少了。

    解决这个问题的方法很多,两部定价法是其中之一。在极端情况下,单价可以直接定为成本价,也就是卖货不赚钱,但是利润全部从会员费来,而COSTCO的财报显示这家公司就是这么做的。

    当然,以成本价卖货并不能保证会员制一定成功,因为谁都能以成本价来卖,关键是你的成本价要有优势。换言之,如果要消费者支付额外的会员费,商家首先要为消费者创造价值。这里,COSTCO通过各种手段把毛利率做的极低,通常仅有10-11%,比同行低10个点。那么COSTCO从这10个点里拿回多少呢?财报显示得很清楚,平均是2.2个点左右。

    所以,总结下来COSTCO的模式似乎很简单,通过多方面的努力让顾客来这里消费比去竞争对手那里节约10%,然后以会员费的方式回收其中的五分之一。

    实际上事情还没那么简单,上面讲的都是平均值,但顾客花费有高有低。花费高的没问题,会员费早挣回来了。而且事实上如果大家花费都高,那说明会员费可能低了,以后可以涨点。但是对于花费低的顾客,就有可能不续费了。因此,如何保证低消费的顾客也会续费就成为一个重要的任务。在这点上,不光是价格,SKU的选择就很重要了。

    2018年COSTCO在美国和加拿大的续费率为90%,其他地区为88%。其中很重要的一个原因就是COSTCO的SKU搭配很成功,使得顾客感觉总有几样东西是要在COSTCO买的,因此愿意付出几十块钱的年费来买个便利。笔者在北美生活十几年,是COSTCO的忠实客户。回国后还将 COSTCO的会员保存了三年,只是为了个便利。

    但是在中国,这可能是一个很大的挑战。中国消费者本来就没有开车买大包装并储存的习惯,再加上电商的本地生活O2O业务使得这更成为一个挑战。因此,好的SKU组合,不仅仅是便宜,而且具有独特性,是生活中的刚需,将是一个重要的因素。毕竟,便宜的茅台和名牌包不可能持续。

    COSTCO会给中国零售业带来什么变化?

    COSTCO会成功吗?这个问题大家都在问,各种观点都有,的确比较难回答,我们这里可以简单做一个估算。根据COSTCO 2018年报,全球有762家店,平均面积1.6万平方米。平均每个店有6.77万付费会员,销售收入1.16~1.90亿美元(新店比老店销售收入要低),平均下来是1.82亿美元,其中每个会员贡献了2682美元。

    如果按照这个标准来反推,目前中国的会员费是299元人民币。假设也跟国外一样,会员费占比为2.27%(2018数据),那么每个会员的年消费应为1.1万人民币。也就是每月接近900元,这个还是比较合理的。另外,如果单店收入也达到国外平均水平,那么大约需要11.5万会员。这个很有挑战,但也不是不可能。山姆会员店目前在华的单店平均会员数是接近9万。

    前一阵子各种消息似乎都在暗示线下零售业的颓败,而COSTCO的短期爆红给中国零售市场打了一剂强心剂。我始终认为,合理的零售市场应该是线上线下的有机结合,完全由电商来主导未必合理。但是中国零售市场线下部分先天不足,因此一直被线上打得很被动。

    COSTCO的进入,高岛屋的“死而复生”,希望能给这个市场带来一些新的变化。它们如果成功了,对整个线下实体零售业都会是好的启示。

    本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

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