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[今日嗅评] “国潮”涌入国际时装周

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    虎嗅华东报道
    作者 | 范向东
    9月,接连举办的四大国际时装周正在为全球未来的时尚趋势树起风向标。
    除了常驻时装周的华人设计师品牌数量逐年上升,越来越多的中国品牌走出国门,展示自己的品牌形象。而品牌的背后,还有天猫、京东等平台的推动,双方合作,借时装周之势引爆国内的消费市场。
    本月虎嗅跟随国内服饰上市公司太平鸟来到纽约时装周,感受到一个商业品牌对时装周价值的考量。
    出海并非捷径
    据WWD报道,越来越多的中国品牌登陆四大国际时装周,今年逾已经超过55个,除了大众不太熟悉的设计师品牌,近两年,国内消费品牌开始站到这个不同的舞台,李宁、安踏、太平鸟、森马、江南布衣、波司登、特步……国内排的上号服饰公司均通过不同的渠道在国际时装周曝光。
    最广为人知的案例是李宁。2018年2月,李宁通过迅驰时尚、天猫与美国时装设计师协会(CFDA)合作举办“天猫中国日”活动,在纽约时装周展示全新品牌形象。尽管这场秀没有引起国际时尚媒体的太多关注,但李宁在国内获得了巨大的声量,打响了“中国李宁”这个有全新意义的品牌,完成了从上一代品牌到“断货”潮牌的转变。
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    不过,“中国李宁”的爆红有很大的偶然性,李宁在2017年便推出了这个品牌概念,纽约时装周带来的轰动效果和连锁反应,恐怕是李宁自己也始料未及的。而顺势而为的李宁,在中国市场实现了巨大的业绩增长。
    相较李宁,太平鸟作更像是一个“出海走秀”的中国品牌的常态,虽然二者同一时间登录美国时装周,但太平鸟并没有获得李宁的声量和业绩的急速提振。本次是太平鸟第三次来到纽约时装周,太平鸟方面也比较坦诚,“目前只能说崭露头角,或者说是一个需要量变才有质变的过程。”
    太平鸟集团董事长张江平表示:“到纽约、巴黎走秀,本质上是我们在慢慢融入,或者说参与到国际竞争中。这是回避不了的问题,不得不承认那些国际品牌是走在你前面,只有面对现实,才有可能改变。以积极的姿态融入到整个国际流行趋势,是这代企业必须去面对的事情。”
    此外,张江平称耐克成为全球领先运动、时尚集团,背后离不开商业运作的成功。“时装周这个国际舞台带来的传播声量不一样,积极地融入到国际潮流平台,希望能够成为一个消费者能看到,也乐于看到的品牌,这是作为一家企业的明确诉求。”
    他表示品牌成长的快速通道是没有的,只能一步一步走,未来太平鸟会持续在时装周曝光,品牌价值就会越来越高。
    时装周上,“国潮”的两层逻辑
    如今“国潮”、“新国货”俨然一股势不可挡的趋势,并且并不限于传统意义上的服饰潮牌,而是一种文化消费。例如爆火的国产动画电影,口碑扭转的国产手机,以及老品牌的推新和跨界,现在都开始收割流量。
    对于这个话题,虎嗅也在纽约跟太平鸟几名高层有所探讨,太平鸟方面认为,“国潮”不是空穴来风的口号,其底层驱动力是可持续的。
    1.以国为潮。“国潮”有它底层文化基础在,成就品牌的不只是品牌本身的努力,还有国家的实力,因为所有品牌都离不开国家。对于“国潮”来说,消费者首先有期待,希望这些潮流是从中国而来,是由中国品牌发起。所以“国潮”底层核心是以国为潮,品牌只是立足于这个“群众基础”,去帮消费者实现他们的期待。
    2.本土文化的延续性。从流行趋势来讲,复古是很主流的流行概念,当大家都太快的时候,就会希望有一些经典东西出来。这股复古风也推动着“国潮”:不仅唤起消费者对以往的回忆,同时又给消费者新的惊喜。
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    这一次太平鸟纽约时装周的亮相,包括以致敬女排精神为主题的“运动线”的首发。女排便是此次太平鸟展示的中国文化底色,而运动趋势则是对未来市场的考量。
    太平鸟方面称发布运动线产品并不是要跟运动品牌抢市场,而是因为运动时尚是很典型的趋势,作为商业品牌,不可能游离于趋势之外。“从消费者这两年的变化来说,运动已成为生活中很基本的一部分,这是市场的基本面。”
    欧美奢侈品行业开始以街头文化和另类社区文化为潮流和趋势,在科技发达和信息无限畅通的社交媒体时代,中国消费者很快就能感知。“‘国潮’不可能是狭隘的民族主义,而是‘本土的、世界的’和‘符合当代青年文化的国际主义’两个原则的有机组合。”张江平表示。
    品牌背后的推手
    虽然四大尤其是纽约时装周的影响力有明显减弱,但曝光的机会依然难得,在Spring Studio外,很多美国“潮人”徘徊拍照并在询问排队的人群如何入场,以期能够打卡时装周。
    国内品牌积极寻求在国际舞台上的曝光的机会,一个中国品牌要进入任何一个时装周日程都要花大价钱,而且考验的也不仅是财力。
    今年中国品牌走上国际时装周背后的力量,大致分为了迅驰时尚的China Day、天猫的China Cool、ICY和京东时尚四大平台。
    迅驰时尚成立于2008年,以时尚品牌管理和咨询业务起家,2017年1月和CFDA达成为期五年的战略合作。2017年9月迅驰时尚促成天猫和纽约时装周达成合作协议,并于2018年2月共同推出“纽约时装周:中国日”项目,由天猫带着中国品牌登上纽约时装周,而迅驰作为主办方之一担起统筹的工作。
    自从去年迅驰时尚推出首届China Day以来,平台和品牌联手已经成为常规模式。本月的第四届China Day,跟迅驰时尚合作的是安踏的儿童品牌 anta Kids、成立于伦敦并曾入围 LVMH Prize的XU ZHI,以及上海商务女装品牌Lily。
    天猫跟纽约时装周合作也已两年,在前两次的China Day中是与迅驰时尚合作,而这一季天猫“单飞”,作为纽约时装周全球唯一电商的合作伙伴与IMG(纽约时装周承办方,有单独的日程)签下两年的协议,推出自己的平台China Cool。本月天猫联合九大品牌在三个时装周上做展示,分别是纽约时装周的太平鸟男装、设计师品牌Songta和i-am-chen,米兰时装周的高定品牌shushutong和yirantian,巴黎时装周的太平鸟女装。
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    复星领投的ICY号称中国版的Revolve,为平台上设计师提供KOL引流和供应链服务。本次纽约时装周,ICY与周晓雯、夏乙旗、谭凤仪、徐一卫四位中国设计师以“吉服回朝”为主题举办联合发布会。
    京东则从2015年就开始将中国女装品牌送入米兰时装周,在做时尚这件事上,京东表现得非常坚韧。今年年初,京东与英国时装协会签署三年战略合作协议,宣布成为伦敦时装周中国唯一零售(含电商领域)合作伙伴,把伦敦的时装品牌资源带回国内,丰富自己的品牌库。9月伦敦时装周期间,京东为华裔设计师李筱、陈序之分别举办了春夏系列大秀和静态展。
    走上舞台只是第一步
    出海办秀的成本不低,据棱镜深网报道,去四大时装周末位的纽约时装周举办一场配置不错的秀,需要花费的总成本大约在人民币200到300万。不过后续在营销投放上的投入,要远超超过了大秀本身。
    太平鸟方面则透露其上半年为旗下少女品牌乐町在上海做了一个大秀,花费在1500万左右。上半年太平鸟的财务数据并不太好,张江平表示若不为乐町办秀,1500万利润就出来了,但这件事不能单从商业投入来考虑。
    “从一家企业、一个品牌站高度看,在世界舞台上发布产品是能力的体现,舞台不一样,产生的效益肯定也不一样,不管是企业内部,还是我们线上线下的会员,都会感知到太平鸟的品牌价值。得到消费者对品牌的认知和认可,让品牌更有附加值和荣耀感,那这件事的投入价值是无限的。”
    办秀的宣传、品牌定位只是万里长征的第一步,为了把影响扩大,太平鸟会找当下最流行、最有话题的品牌和企业合作。“这次我们跟华为的荣耀、今日头条合作,他们的品牌、产品以及宣传力度,都是当下最好的。”而在秀场现场,虎嗅已经看到了很多被邀请来了国内KOL,他们将在国内社交媒体为这些品牌宣传造势。
    张江平表示,纽约、巴黎时装周的投入,会在下半年放大比例挣回来,“我们也不是傻瓜乱投资,内部的目标和计划非常清晰。今年双十一之前,会分波段做一系列的产品和营销投放,最终在双十一引爆,冲击10个亿销售额。”
    天猫选择太平鸟合作,原因也在于此,搭台也不是无本的生意,必然选择商业潜力的品牌合作。对于品牌背后的平台而言,虽然都是讲中国设计带出国门的故事,但本质上逃不开在海外造声势,在国内卖流量的现状,但通过时装周活动,平台能扩大自己在行业内及消费者的影响力。
    品牌和平台共同形成一个完整的商业运作链条,以时装周作为引爆点,期待在国内市场获得更大的成功

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