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[今日嗅评] 顶流艺人防过气指南

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    49561dc1be2d4571823d983cbbb23761.jpg 题图|东方IC
    有谁能让苹果都退让三分呢?答案可能是霉霉姐(Taylor Swift)。不信,我们来回顾一下那段口水史。
    欧美顶流艺人与互联网的对抗往事
    你知道我在说什么——2014年,霉霉姐的新专辑《1989》发布,但她对以Spotify为首的互联网音乐平台的免费模式耿耿于怀,尽管这个平台有高达45%的付费订阅用户,但她公开质疑:音乐平台的免费试听,令艺术家遭受损失。
    相比Spotify“我们希望她能够改变主意,再次加入我们,一起创造一个全新的音乐经济体,这将让所有人受益匪浅”这种浓浓的官样塑料回复,苹果高级副总裁埃迪·库(Eddy Cue)显得诚意满满:
    “就算是用户试用期听了音乐,苹果也会向艺术家们付费的。”
    你不就是要钱么?我给。
    但是……一向对媒体和合作伙伴青白眼分明的苹果,怎么在大腕儿如霉霉姐面前就双膝一软呢?这得回溯到2014年10月的事儿聊起。当时,霉霉姐的《1989》直接拒绝在互联网音乐平台售卖,在公开吐槽互联网用户“白嫖”之后,她还把Spotify上所有的专辑都撤下。霉霉姐好歹是拿过10座格莱美奖杯,19座全美音乐奖和12座乡村音乐协会奖的巨咖,面对这么一个不好惹的顶流角色,苹果能不退让三分么?
    然而大腕儿又不止霉霉姐一个。就在2015年11月,阿黛尔也因与Spotify在新专辑《25》是否付费的问题上与Spotify分道扬镳。阿黛尔好歹也是15座格莱美奖、1座金球奖、1座奥斯卡奖、4座全美音乐奖和8座全英音乐奖的获得者,跺跺脚也让乐坛震一震的角色。而最倒霉的是,苹果音乐这次也被阿黛尔一脚踹了。
    别以为只有霉霉姐和阿黛尔不喜欢互联网音乐平台,Spotify还被Radiohead、Cold Play这些大牌乐队挖苦过。
    但时间能证明一切。
    阿黛尔拒绝了苹果音乐和Spotify,但她把网络试听版权给了Pandora。阿黛尔的如意算盘是:Pandora是个不可点播的广播式流媒体平台,粉丝在这里不能听到专辑全璧,必然会到线下或iTunes商店买唱片。事实证明,在几个月的销售中,网络给线下带来的效应明显:730万张销量中,仅实体唱片就卖了500万张。
    霉霉姐呢?一开始,她的专辑在初出茅庐的Tidal和苹果音乐平台发售,但在怄气三年之后,2017年6月,她的所有专辑又都重上Spotify(理由是庆祝其专辑《1989》销量破千万),不过她有个无关痛痒的附加条件:数字音乐专辑要在实体唱片上架3周之后才能开卖。
    而当这尴尬一幕在欧美歌坛上演时,中国的互联网音乐平台还在争夺版权,根本无暇和头部艺人纠结这些口水战。
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    如今,中美艺人都开始拥抱互联网音乐平台。在过去的一周里,大部分人的目光都集中在周杰伦身上,这位70后顶级艺人新单曲《说好不哭》在腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐拿下了超900万张销量的成绩,而没有注意到,曾被拿来与周杰伦对比的蔡徐坤,也不甘示弱。后者的数字新专辑《YOUNG》在腾讯音乐三大平台,也拿下了超720万张的销量。
    没有人再去讨论输赢,这些巨额销量背后是个残酷现实:凭你什么顶流,都要和数字时代握手,别想着对抗历史潮流。
    但是,为什么中国艺人没有拒绝互联网平台?
    很大程度上,他们没有拒绝的机会——被实体盗版和数字盗版反复蹂躏的中国实体唱片产业从来就没有硬气过,而中国音乐产业也摆脱了实体唱片的束缚,直接跳跃至数字时代,省却了霉霉姐式的对抗。
    谁都不想被时代抛弃,但问题是——
    音乐人如何才能不被时代抛弃?
    这里有一些可能用得到的建议。
    首先,请看清大势,付费数字专辑是音乐主流的发展方向,不要试图和历史对抗。时代不一样了,五年前霉霉姐或阿黛尔级别的顶咖抵抗一阵子就放弃了,现在,连想都不要想。
    第二,音乐人应当选择最有实力且最适合自己的平台,才能持续放大影响力,保护自身利益。
    但是,选择的标准是什么?这里有一些标准可供参考——
    (1)这个平台必须有较强的内容基础,并藉此吸引了大量忠实且有能力、愿意付费的活跃用户。
    在2014年霉霉姐拒绝互联网时,Spotify平台的总用户量达到7500万,其中2000万是付费用户,而苹果音乐还没发布;但到了2017年6月霉霉姐重新拥抱互联网时,Spotify的付费用户量已经达到6000万,而苹果音乐用户量也达到3000万。
    内容引来用户,用户引来优质内容。这才是良性循环。
    在国内,周杰伦和蔡徐坤发售数字新专辑的平台——腾讯音乐,其2019年二季度财报显示,在线音乐业务付费用户数达到3100万,移动端月活数为6.52亿人;社交娱乐业务付费用户达1110万,移动端月活数达2.39亿人。如果周杰伦和他的杰威尔唱片没有腾讯音乐多年的能力加持,那如今的他,可能很难单靠音乐本身获得不菲回报;如果蔡徐坤没有和腾讯音乐合作,那他可能没有机会在唱片销量上与周杰伦再战一回合。
    事实上,过去五年,中国互联网音乐行业的竞争主题,都是“基础内容建设”。不过这还不够,“音乐曲库是个基础,是很关键的成功因素。”腾讯音乐拥有国内最大规模的正版曲库,其CEO彭迦信认为,“内容已经不单单指狭义的歌曲,更多是在音乐娱乐全方位关联到的一些内容。”
    扩充版权曲库是最基础的工作,腾讯音乐还在扶持原创内容(如原创音乐人、全民K歌达人、音乐直播等)、内容共创(如音乐与影视剧、游戏和教育等)和内容增值(如综艺节目《创造101》《明日之子》、音乐短视频等)等诸多领域快速圈地。
    毫不客气地说,如果艺人拒绝这样级别的平台,就是自绝于市场,拒绝影响力。
    但现实中也不缺乏这样的失败案例。2017年,郁可唯在一家音乐平台发布了一张新专辑,但因音乐平台用户活跃度过低而乏人问津,一位乐评人批评道:“用户量太少,运营也不够用心,很多人半年也不知道有这么一张专辑上线。”
    (2)平台抢先进行更多技术投入。
    美剧《天蝎》( Scorpion ,S1E8)曾幻想了这么一个情节:音乐流行榜单中的不少曲子都出自AI而非音乐人之手,而发明算法的工程师也因此有了生命危险。事实上,科幻剧里的高科技已快速成真。目前来看,与视频网站类似,大部分音乐平台都在利用AI给音乐打标签,预测模型,预测音乐作品的市场潜力,甚至用AI技术辅助创作。
    网速可能是更直观的因素。4G时代触发了中国移动互联网时代的爆发,在线音乐市场也因此迎来最大规模洗牌,而即将到来的5G时代的意义更是不言而喻。腾讯音乐CEO彭迦信也强调了音乐产业布局5G的重要性:
    “5G技术传送速度很快,延时非常的小,可以在很多不同场景里面创造很多全新的体验。但是从我们的角度来讲,适当的时间一定会有相关的产品跟服务上市。”
    总的来说,“技术”是所有内容平台升级的第一步,下一轮竞争能否取得先手,技术抢跑是个关键。
    (3)更多场景的服务。
    到目前为止,移动音乐领域最成功的案例是“全民K歌”,腾讯音乐甚至已把这款应用带到中国以外的东南亚市场。而在B端最成功的应该是智能音箱、车载音乐系统(腾讯音乐和大众、宝马、特斯拉等知名车企达成了合作,而Pandora则和uber达成了合作)和智能可穿戴设备(如Bose智能音频眼镜)。
    总的来说,无论是内容基础、新技术还是全场景服务,都是整个互联网音乐产业一直以来努力的方向。
    腾讯音乐娱乐集团CEO 彭迦信
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    腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信在今年新加坡的音乐产业论坛Music Matters时,将之总结为“CTS战略”。
    “我们在行业里面已经深耕了很多年。CTS并非是个完全的创新、从零开始做一个新的战略。”
    他认为,音乐产业的内容是基础,而在这个时间点,需要重新定义CTS。
    “我们对很多东西,不同时间段有不同理解。”
    选择固然重要,艺术实力才是根本
    当年歌神张学友,如今已是演唱会届劳模,每年上百场演出,每场几百万元收入,还要给多方分钱,而如今的鲜肉小生,演一部影视剧就能闷声发财。
    歌神过气了吗?并不。每个艺人都有自己最擅长的赚钱渠道,张学友属于上一个时代,而鲜肉小生们属于互联网时代。如果有一天张学友一转身在互联网发新歌,也许有更多惊喜。
    所以,实力更重要。
    CTS可以作为顶级流量咖延续其艺术影响力与商业成功的重要参考指标,但它究竟还是产业从业者的终极梦想,而对顶流歌手来说,长久的艺术实力才是最重要的决定性因素。
    回到最开始的问题:顶流艺人如何防止自己过气?选择合作平台需要运气,而没有实力或耐不住寂寞者,终究行之不远

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