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[今日嗅评] 凭借交易数据,天猫跟市场调研公司抢生意

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    离双十一“吸金节”还有不到两个月时间,阿里的大招也一个个放出。
    2019年天猫有三大核心战略:新品、新客、新旗舰店。其中新旗舰店为6月底发布的天猫旗舰店2.0,新客已不言而喻,正是阿里力推、正在开拓的下沉市场的聚划算,而新品,则在升级和包装之后,跟大家见面了。
    今天(9月23日),天猫将在上海举行发布会,发布“TMIC新品数字系统”。
    天猫发力新品始于2017年,如今已有三年。迄今,天猫已推出数据银行、策略中心、天猫U先等工具,专门设立小黑盒、新品创新中心等新品营运团队。新品数字系统则是天猫新品创新中心(TMIC)服务能力的再次升级。
    天猫品牌营销中心总监竣一说新品数字系统的名字洋气,其实目的很简单,就是让创新变得更简单。他表示这个系统包括三个部分:孵化器、管理台和知识库。
    孵化器把一个单品过程孵化的标准化,按产品创新的关键步骤分为趋势研究、产品创意、潜力评估、上市迭代四个功能模块;管理台则类似于工厂生产或我们日常办公所用的项目管理看板,直观展示新品孵化项目的进度和产出;知识库分为公域和私域,有外部第三方和品牌自己的产品研究结果供决策者查询调用。
    换句话说,新品数字系统是基于天猫平台销售数据及阿里用户研究的产品化、平台化,这个系统自然不可能满足每家公司的需求,但作为一个辅助工具,只要能覆盖掉新产品孵化中70%的共性问题,便有大范围推广的可能。
    在天猫的三大战略中,新品是最核心的,毕竟产品是营销的基础。消费风向的变化正在加速,而消费者的细分需求中也存在大量机会,天猫需要新商品匹配消费者的潜在需求,把平台交易规模做得更大。
    另一方面,通过参与新品研发,天猫将品牌的一部分新品留在了自己平台上,成为渠道专供商品。发布会上,欧莱雅、资生堂等十家快消巨头公司就宣布,未来中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。
    对品牌而言,及时的消费者数据反馈能加快产品开发和市场策略调整的速度,在中国快速发展的市场环境下,行动速度、反应速度往往决定一家公司的成败,跟TMIC合作的美泰就曾表示“哪怕错也要比竞争对手错的更快”。
    TMIC扮演的角色像一家市场调研公司,或者说一个调研资源整合平台,因为有一些市场调研公司专门为TMIC做客户咨询服务。通常品牌都从各个方面的市场调研公司手中购买消费者调研数据,以支持自己的商业决策,TMIC跟一般市场调研公司有何不同?虎嗅把这个问题抛给了TMIC的几个合作品牌。
    欧莱雅中国消费者&市场洞察总监陶俊认为双方是互补的关系,“TMIC是比较好的平台,而限制于天猫平台的枢纽,它的数据大部分集中于两个方面,一个是购买行为,一个是它在阿里体系里面的媒体行为,这两个方面对于我们理解消费者是极大的补充。”她还认为作为电商平台,天猫在消费数据链条上有很好的延展性,已经把能覆盖的数据利用到了极致。
    此外,陶俊表示TMIC让欧莱雅产品开发中的“前端行为”更快,也就是新品的上市以及评估,这对欧莱雅意义重大。而竣一也提到基于天猫平台,TMIC的全仿真测试系统可以把概念模型包装成真的产品在天猫中上架,模拟新品上新不断校准,为品牌节省成本。
    飞利浦销售副总裁程凝也认可陶俊的看法,表示TMIC更多是给品牌提供了一个平台、数据中心,让品牌有机会通过更多的研究方式去验证自己的产品开发逻辑。而他对TMIC的期待是把整个新品开发链路加的速度更快,未来能够从单品的开发到品类的变化。
    这是天猫作为销售渠道的优势。而一个行业、一个细分类目方向新品首先开始的原点肯定不是天猫,还是来源于品牌。TMIC最大的价值是缩短新品孵化周期,为品牌及时反馈新品的销售情况。
    这种数据生意不止天猫能做,京东等其他电商平台也能做,只不过天猫的用户体量更大。而整个阿里对衣食住行、吃喝玩乐等日常生活覆盖得越全面,获取消费者数据越多,画像就越清晰,当然,变现价值就越大

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