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中国人还会重新爱上泡茶吗?

2022-3-14 10:35| 发布者: 虎嗅网| 查看: 676| 评论: 0

摘要: 图片来源|竹叶青在近两年的行业复苏过程中,中国茶叶市场收获颇丰——据中国茶叶流通协会统计,2021年的茶叶内销总额有望跃升至3000亿人民币。我国依然拥有世界上最大的茶叶市场。这背后,有着整体茶叶种植面积增加、茶企品牌化尝试增多以及新茶饮等新消费势力的带动。不过在产量和销量双增的背后还有 ...

图片来源|竹叶青

在近两年的行业复苏过程中,中国茶叶市场收获颇丰——据中国茶叶流通协会统计,2021年的茶叶内销总额有望跃升至3000亿人民币。我国依然拥有世界上最大的茶叶市场。

这背后,有着整体茶叶种植面积增加、茶企品牌化尝试增多以及新茶饮等新消费势力的带动。不过在产量和销量双增的背后还有一组数据:2020年中国茶叶产量达298.6万吨,远超当年的内销量(220.16万吨)——茶叶市场本身已经处在一个饱和、供大于求的阶段。同时,2020年中国茶叶内销均价也已是连续三年下降,人均茶叶消费量也依然较低。

时至又一年3月,在茶企纷纷抢鲜春茶的时刻,关于茶叶市场的一道道古老思考题也又一次摆到了消费者和众多茶企的面前。

为什么茶叶从来都不好买?

茶叶这一典型的中国传统文化的符号,在经历了长达几千年的进化之后,却很长一段时间陷入在一种无形的尴尬之中:

门外的大众消费者只知“龙井”“碧螺春”“大红袍”的鼎鼎大名,却不识它们到底好在哪儿、贵在哪儿以及在哪儿买;看起来中国茶叶市场的销量依然在稳定增长,新茶饮的教育也效果显著,但实际上,当代人对茶的了解越来越少,愿意为之付出的溢价也越来越少;一直以来,消费者在鱼龙混杂的市场买不到物有所值的茶叶,另一边,如果没有极高的知名度,好的茶叶也卖不出好的价格……

而所有的线索其实都在指向——茶叶上下游透明度不够,以及中间流通渠道还存在着不少混沌景象。

中国茶叶市场一向区域性非常强、整个市场呈分散、碎片化。以上世纪末的竹叶青绿茶为例,作为一款品质口感俱佳的川茶,彼时的竹叶青出了四川却只能当原料茶卖,不到200元钱一斤的茶叶,贴上一个更为知名的品类或者品牌,就摇身一变升至1500元一斤。

尽管后来市场的成熟解决了大部分的乱象,但其背后的一些底层“顽疾”还依然存在:因为茶叶和大部分农副产品不同,它被茶种、产地、气候、炒制方式/加工工艺、人效等不同因素制约着,难以形成规模化、标准化的运作模式。而且中国茶种众多,金字塔尖的高端稀缺茶叶有价无市,低端茶叶却供给过剩,有市无价。

这些背景下,大部分消费者对源头产地难以真正了解,依然只识得“龙井”,但实际上又说不出好的“龙井”什么样,买到物有所值的好茶叶的渠道和机会更少,他们面对庞杂的茶叶市场,更多都是雾里看花。

让一部分茶企先跑出来

往上游追溯,饱和竞争下大部分茶企其实也并不好过。

低价抢市场,“劣茶”驱逐“好茶”现象层出不穷,很多头部茶企都陷入了“增收不增利”的漩涡。更不用提,他们如何让消费者买到称心如意的茶叶,甚至让自己的品牌根植在新一代消费者的心中了。

中国茶企和消费者的困境不是没有人看到,近几年很多茶企都在探索下一步到底应该怎么做,并且摸索出一套区别于传统茶企的打法。

曾经那个差点被埋没的川茶,如今已经卖出了它值得的价格——竹叶青明星产品·论道价格为2280元,已连续14年高端绿茶中国销量领先。

但这个过程,竹叶青经历了漫长的20多年。

当年见识到优质茶种品牌对茶叶价值产生的影响之后,竹叶青创始人唐先洪意识到:改善渠道、做品牌化,是破除竹叶青无人知晓、工厂摇摇欲坠状况的唯一道路。

而又不同于很多通过整合低端茶叶资源,快速打造品牌的做法,唐先洪选择基于四川峨眉山这个北纬30度黄金产茶带,从竹叶青这一高端绿茶单品开始做起,用好的茶、好的品质来“供养”一个好的品牌。

不管是懂茶的“老饕”还是懵懂的大众消费者,为茶买单的基础,是茶一定要好喝。而对受产地限制无法规模化种植和生产的茶叶来说,茶源永远是第一位的稀缺资源。

相比市面上的普通绿茶,竹叶青选择的茶园都在海拔600到1500米的峨眉山上,土壤有机物含量高,古语中称“高山云雾出好茶”,峨眉山一年有323.4天云雾笼罩,一年不足950个小时日照,气温低,湿度高,强度低,漫射光多,这样的天气和日照条件,能帮助增加茶树氮代谢,促进氨基酸、咖啡碱、芳香物质的合成,因此高山茶喝起来更鲜爽甘醇。

而根据天气,竹叶青最早于立春左右就开始采摘,早于清明34天上市。茶树经过一个冬天,养分充足,香气丰富,营养丰富,选取的茶芽又是采鳞片舒展后的饱满茶芽的茶芯部位,维生素、可溶性糖含量更高。平均1000颗茶芽才能精选制成1g论道级竹叶青,极其珍贵。

自此, “高山、明前、茶芽”这三个基础标准就成了竹叶青选择原材料的基准,从产地的源头把控茶种的优质和采收的稳定。

其次,一直以来茶叶市场主要的生产模式还是家庭式、小作坊式,茶制得好不好,靠的是人工经验。但竹叶青在2012年投入近亿元从海外引入生产线,经过不断改进与磨合,形成今天数条全自动生产线,同时在数字和智能的加持下,确保整个加工的规模和效率。

当38道加工工序、106项检测标准趋于完善,竹叶青的茶不管是从冲泡体验还是口感的稳定性,都和市面上其他定位的茶叶有了明显的差异。

2018年,蔡澜在四川再次尝到这口茶的时候回忆道,“金庸先生来四川以后,带了两盒竹叶青给我也带了两盒给倪匡先生,我喝了觉得实在是好喝……能‘站’起来的茶叶给我很深刻的印象,根根直立非常美。”

可以说,在茶源和技术方面的突破背后,竹叶青所做的,本质上是让高端绿茶的价格和品质进行了对齐,对好茶有需求的用户,付出的每一分价格,能够收获相应的品尝体验。至此,竹叶青自身也完成了从传统原料提供商,到工业化生产高端绿茶的转型第一步。

与此同时,整个中国茶叶市场还面对着一个经典问题:作为世界最大的茶叶生产和销售国,为什么不能出现一个立顿那样的百亿甚至是千亿茶企?

其实除了地域性带来的茶种认知问题之外,国内高端茶和低端茶的供应数量差别很大,流通方式也极为不同,加上国人对品茶文化骨子里的崇拜,中国茶企的确不太可能通过茶叶的消费降级,来大幅拉低茶叶购买的门槛。说到底,茶叶在中国,注定是个万家争鸣的市场。

因此,由不同的品牌定位来抓住不同需求的消费人群反而是更加现实的。

中国从来不缺喜欢茶和愿意品尝好茶的人,他们只是需要一个降低消费决策难度的机会,好的渠道和优质的品牌形象正是捷径之一。“竹叶青顺应趋势强化网络电商渠道,并把它视作重构渠道、让产品直面消费者的好机会。”唐先洪曾说道。

在这方面,竹叶青一改其他茶种品牌和渠道零散、价位不一、品质不透明的状况,统一SKU和定价,在全国开出具有品牌、体验和销售功能的旗舰店,又通过电商全渠道尽量多地为更多的线上用户提供服务。2021年,竹叶青又迈出数字化的重要一步,上线云商城,用数字中台系统来更好地了解消费者。

在品牌和全渠道转型的过程中,竹叶青成功完成了消费者认知从品类向品牌的转化,既帮助消费者降低决策门槛,又很大程度上避免了被“劣币”驱逐的乱象。

2020年,在大部分茶企还在寻找出路的时候,竹叶青的抗风险能力已经有所体现,于春茶上市当天就实现了同比74.3%的增长;2022年,竹叶青全渠道销售1月同比增长72%,明星单品“论道”礼盒1月同比增长85%。

中国市场需要什么样的茶企?

尽管销量增速已经远超内销大盘,但将竹叶青的体量放置在整个茶叶市场上,显然还很渺小。同时新一代消费者群体的需求偏好千变万化,一旦茶叶开始为更多人所接受,竹叶青和绿茶都不会是唯一的答案。

因此,竹叶青们面临的挑战则是:要如何永远跑在消费者和行业的最前面。

以前是一流企业做标准,而现在则是一流企业引领标准发展。” 在前几天的竹叶青鲜茶标准发布会上,中国标准化研究院李强博士给出一个较为宏观的答案。

李强所说的“标准”,即是竹叶青联合中国标准化研究院建立的首个企业鲜茶标准,对茶叶上游核心采摘及加工环节作出了更严规范。

如果说早前的制茶,标准只能在于大师、老师傅的舌头,实际上就已经把更多的增量消费者挡在了茶叶消费的门外。但随着科技和技术的提升,一个茶好与否的标准,其实已经可以用数据来衡量了。

中国工程院院士刘仲华在其发布的《峨眉高山绿茶竹叶青品质化学与营养健康价值分析》报告提到,竹叶青茶水浸出物含量高达42%,其中儿茶素的含量为11.8%, 比例适中。过高导致涩,过低导致淡,适中的儿茶素含量与茶多酚协同,才会使竹叶青呈现最佳的鲜爽口感。

在采摘、萎凋、杀青、揉捻、提香、干燥、装袋等传统制茶步骤中,涉及无数个值得斟酌的细节和人工难以捕捉的变化。比如,采摘下来的鲜茶叶往往会有各种影响口感的杂味,过去很多处理方式往往是添加不同成分以遮掩或者调和。如今,竹叶青可以具体到用90秒高效快速杀青来降低鲜叶中酶的活性,从而最大限度锁住茶叶的”鲜”。

借着今年春茶上市,竹叶青还推出了“五重锁鲜科技”——

高效快速杀青技术,高速、均匀、透彻,最大限度锁住茶叶新鲜质感,展现嫩栗鲜香;低温冷冻保鲜技术,根据茶叶加工后状态及预期封袋时间,分三段温度滚动式冷冻/冷藏保存;高温快速提香技术,以高温、短时、连续化技术焙火提香,充分激活茶叶香味分子,激发醇厚鲜嫩栗香;精准水分控制技术,精确控制提香后茶叶含水量3%左右,让高端品质与鲜爽口感长期保持且稳定如一;独立充氮保鲜技术,独立4克铝箔小袋、充氮密封。

这次,刘仲华在现场指出:“竹叶青五重锁鲜科技的出现,也让我们看到,科技对于茶叶品质的赋能,在未来有无限的可能性。一杯茶的鲜爽品质将越来越极致,不断满足消费者更高的追求。

从新式茶馆的亮相到云商城上线,竹叶青一直在探索尝试新消费模式,主动融入新消费的潮流。品牌方面,竹叶青更是不错过任何一个能带来曝光增量的机会。这次,它还抓住了年轻人对传统文化符号崛起的兴趣,成为前段时间爆火的《只此青绿》的官方独家茶叶合作伙伴,正式走入新消费人群的传播场域。

其实,无论是竹叶青为代表的茶叶,还是《只此青绿》为代表的传统文化,缺的从来都不是愿意欣赏他们的人,缺的只是一个能够被人欣赏到的机会。而这也正是二者联名背后更深层次的共鸣。

可以说,绿茶是中国受众最多的茶种,作为高端绿茶的代表,竹叶青的出现对茶企来说具有普适的参考意义。正如全国茶叶标准化技术委员会主任委员、中国茶叶流通协会会长王庆在会上说的那样:“中国茶要发展,中国茶企不能各讲各的方言,都要讲好‘普通话’、用好标准化。”

或许中国本就不需要本土“立顿”。透过竹叶青们,依稀已经看到了大部分中国茶企可以成为的更好的样子。

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