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苹果布下的“隐私局”,Facebook没得选

2021-3-19 15:35| 发布者: 手机贴吧| 查看: 22| 评论: 0

摘要: 春天的脚步越来越近,随之即将到来的是苹果IDFA新政的落地。今年1月,苹果宣布将于“早春”正式实行新隐私政策,实行后,媒体平台只有在获得用户允许的情况下才能获取IDFA数据,用于广告的个性化推荐、重定向和监测。另一边,社交巨头Facebook却成为最“急切”的一方,从最初声称苹果IDFA将致Facebook ...

春天的脚步越来越近,随之即将到来的是苹果IDFA新政的落地。今年1月,苹果宣布将于“早春”正式实行新隐私政策,实行后,媒体平台只有在获得用户允许的情况下才能获取IDFA数据,用于广告的个性化推荐、重定向和监测。

另一边,社交巨头Facebook却成为最“急切”的一方,从最初声称苹果IDFA将致Facebook Audience Network损失逾半到控诉苹果枉顾中小商户利益,再到最近呼吁用户以数据支持小商户发展...相比于其他互联网平台表面上的“淡定从容”,Facebook开始变得“焦躁不安”。

苹果设的“隐私局”对平台意味着什么?Facebook为何如此急切?IDFA的收紧是否真的阻碍了商户的发展?

一个“隐私局”

两道选择题

自古以来,有选择权的地方就少不了矛盾。苹果的IDFA新政在顺应隐私保护趋势的同时也在将选择矛盾抛给了平台和用户,在某种意义上,用户的选择决定了平台的选择。

当个人数据掌控权回归用户,究竟会有多少人会同意被追踪和定向?

国外营销分析与归因平台Singular最近调查了600名iPhone用户,近40%的用户将会允许APP获取个人信息,60%以上用户不会同意。全球范围内广告的个性化能力将下降44%。

图片来源:singular

其中,中年男性或许是最有可能同意追踪的群体。55%男性受访者表示会拒绝追踪请求,而女性群体的拒绝比例则达到了67%。青少年更重视隐私,基本上80%都不会同意。此外,选择“同意”的人群年龄大多分布在35-44岁之间。

显然,大部分人都不会把个人数据交给媒体平台,但这却严重损害了平台利益。

我们知道,Facebook、Google等绝大多数媒体平台主要通过广告变现,正是基于此才有免费的互联网服务。而在苹果IDFA获取受限后,移动广告的定向能力、再营销能力和监测能力都将下降,随着近年来平台商业化增长由“卖流量”拓展至“卖服务”,苹果这一新政将严重影响到以效果广告为主的媒体平台收入。

于是第二道选择题来了。面临广告收入缩水的可能,平台应如何选择?完善自身数据体系保证广告效果还是探索多元化收入?

虽然调查显示,大部分用户更倾向于保护个人隐私,选择付费服务。但事实上,即便用户有付费意愿,内容订阅带来的收入也许依然难以抵减IDFA对广告收入带来的损失

图片来源:singular

研究数据显示,Facebook一年能在一个美国用户上赚的广告费高达164美元,但却很少有人愿意一年花费50-100美元购买Facebook或Google上的一项重要服务。

此外,从历史经验来看,会员订阅的盈利能力一直未知。一般而言,重分发与分享的社媒平台内容制作能力普遍较弱,通过KOL赚取订阅提成是常见逻辑。最早推出订阅服务的应该是YouTube,包括YouTube Music、YouTube Originals、YouTube Premium等各项服务。不过其业务推出6年多以来,YouTube从未披露过该项收入。

另一个要发展订阅业务的是Twitter。今年2月,Twitter就曾内测订阅功能,通过KOL提供独家内容来收取订阅分成,并将推出“赞赏”功能。Twitter还曾在财报中预测2023年将会实现收入翻倍,但目前其订阅服务究竟带来多少增长依旧未知。

因此,即便用户选择了付费订阅,或许仍难以支撑平台的收入增长。广告势必是巨头们不能放弃的棋子。当用户选择隐私,平台其实并无其他选择,实现业务增长,还是要回归用户。

Facebook“被动”入局

紧急打出“意识战”

在Facebook,个性化推荐带来的营销价值已经达到其广告业务的一半,其中数据追踪是提升个性化能力的关键。但对于用户而言,给出自己的数据并无任何好处。如果App以不提供数据为名拒绝提供服务还会面临被下架的风险。

作为直接受害者,Facebook与苹果之间的“战事”再升级。去年12月,Facebook在纽约时报、华盛顿邮报和华尔街日报三大报纸上刊登整页广告,以损害小商户利益为由发起抗议。

Facebook在纸媒上刊登整页广告

不止如此,利益的纠纷也让CEO之间开始了口水战。Facebook CEO 扎克伯格在公开场所称苹果是其最大的竞争对手,并指责隐私新政阻碍了数以万计商户的增长。第二天,苹果CEO Tim Cook则是在布鲁塞尔的数据隐私大会上暗中回应,“如果一家企业建立在误导用户、榨取数据、不留余地的基础上,那么它并不值得赞扬,改革是其必然命运”。

经历三番五次“公开施压”,苹果态度始终强硬,不容妥协。走进苹果的“隐私局”成为Facebook的唯一选择,扭转用户意识成为下一突破口。

月初,Facebook对外发布了一个Campaign,名为“Good Ideas Deserve To Be Found”,表面是在记录中小企业的成就,实则传递给用户的核心就是:分享个人数据不是为了Facebook,而是为了帮助成千上万的中小商户。

https://v.qq.com/x/page/y3233p35hdc.html

Facebook:Good Ideas Deserve To Be Found

或许因为有过太多关于信息隐私的黑历史,这项Campaign并未收到太多正向反馈。在YouTube上,该视频下方已经有1600个dislike,Facebook目前关闭了评论。

Facebook视频广告在YouTube上的数据

另一边,为了测试苹果更新后带来的效应,Facebook在上个月开始逐步向用户推送追踪提醒,提醒将会先于苹果弹窗之前出现,希望用户能转变态度。

Facebook对用户推出的隐私告知提醒

而与Facebook的“急切不安”相比,其他社媒平台似乎已经做好了从容入局的准备。为何唯独Facebook如此着急?

我们来分析一下其他平台的情况。

Twitter CFO Ned Segal认为苹果的新政将非常有助于Twitter更好地对抗竞争对手,“IDFA在一定程度上能够创造公平竞争的环境,行业里数据能力在Twitter之上的有很多,而现在我们都面临着同样的挑战。”与Facebook相比,Twitter目前仍以品牌广告为主,虽然效果类广告已经逐渐成为Twitter的另一增长点,但IDFA受限带来的影响仍低于Facebook,因此对Twitter而言还是相对利好的。

此外,与Facebook的应对策略不同,Twitter并不急于要求用户同意追踪,而是静观其变。理由很简单,平台只有一次机会向用户询问追踪请求,所以在询问之前仔细思考也许会获得更好的结果。

同样,Snapchat也对苹果的隐私安全政策持支持态度,并在其官网Business Help Center中增设Snap and iOS 14 Resource Hub以协助广告主更好地过渡。不过,此前根据美国银行的预测,Snapchat将会是受IDFA影响最大的平台之一。也许是考虑到用户体量较小,Snapchat还无法像Facebook那样与苹果正面对抗。

Snapchat特意推出的Snap and iOS 14 Resource Hub

而谷歌与亚马逊两大巨头也将不会受到太大影响。两者拥有足够数据量,又接近转化端,因此所受影响较小。另一巨头微软旗下的领英则选择不再使用IDFA,并表示其LinkedIn Audience Network、追踪转化与用户匹配将会稍有影响,但并不会影响整个Campaign流程。对于领英而言,微软积累下来的“第一方数据”足够帮助广告主做精准的定向触达了。

总的来说,一方面,效果广告对数据追踪能力依赖性较大,而以效果广告为主的Facebook或是受影响最大的媒体,即便IDFA隐私政策涉及到整个行业,但与此同时也为竞品快速追赶甚至赶超提供了机会;另一方面,与谷歌、亚马逊相比,作为社媒平台的Facebook并未形成转化闭环,没有IDFA的话很难进行跨屏转化归因,部分广告预算或会流入谷歌、亚马逊的口袋中,这些都让Facebook异常急切。

“公关话术”中的真与假

IDFA对Facebook到底影响几何?

回到Facebook与苹果的一系列“战事”,扎克伯格是真的在为中小商户着急吗?这些“公关话术”究竟有几分真假?IDFA到底对Facebook影响几何?

首先,IDFA对中小商户真的有影响吗?

答案是严格意义上影响并不大。一位曾在Facebook small business team工作的员工透露,对于咖啡店、餐厅这种个体商户而言,其实并不会用到太多数据。这种门店商户通常在投放时仅做年龄、地理位置等粗略定向,不会用到IDFA做跨屏追踪。因此很多商家甚至并不知道IDFA到底是什么,他们不需要也不具备数据能力利用IDFA做精准投放。

除此之外,既能算上中小企业又需要IDFA的就是初创公司,这些公司一般背后都有VC融资,具备一定数据能力,结构更加复杂,但严格来讲这类公司并不算是Facebook广告中提到的“small business”。

因此,所谓的“中小商户利益”也许只是Facebook用来提升品牌名誉的工具,IDFA真正损害的实则还是资本的利益,也就是Facebook自身利益

既然如此,那么IDFA到底影响了Facebook广告投放的哪些环节?

首先是转化追踪能力。

一般情况下,用户转化分为两种情况,一种是浏览转化(view-through conversions),即用户浏览完广告但并未点击,而是稍后在其他平台实现转化;一种是点击转化(click-through conversions),即用户点击广告后一段时间内在其他平台实现转化。两者均需要通过IDFA来做跨平台追踪,实现转化归因。但IDFA受限以后,广告主将无法像之前那样准确衡量Facebook上的广告效果,或会导致在Facebook上投放预算的下滑。

去年9月,Facebook已关闭“28天归因窗口”功能,以往,广告主如果将购买设为转化目标,那么用户在点击完广告的28天内或在广告曝光1天内实现购买都会被归因,如今数据追踪受限,效果广告只能实现7天内的归因。

Facebook 28天归因窗口

其次是Facebook广告平台Facebook Audience Network(FAN)的个性化能力。

个性化推荐是Facebook Audience Network(以下简称FAN)的基本逻辑,即基于Facebook数据将广告与目标受众做精准匹配。因FAN中包含多个App广告位,因此要做到跨屏投放依然需要IDFA打通。一旦用户拒绝追踪,Facebook所提供的个性化能力将无法应用到其他app上。正因如此,去年Facebook就称IDFA将使其Audience Network业务损失过半。

最后是定向能力。

尽管已拥有Facebook、Instagram、Messenger等平台的海量用户数据,IDFA受限后,Facebook将无法收集到iOS用户在Facebook系App之外的行为活动数据,因此对算法的优化也会带来一定影响,主要体现在广告定向精准度的下降。

不过,苹果收紧IDFA并没有堵住所有数据出口,平台和广告主依旧能通过苹果广告平台SKAdNetwork的API收集部分数据来实现转化追踪,不过该数据颗粒度较大,仅针对整个项目级别输出。而在国内,一些相关机构也推出了CAID解决方案来替代苹果IDFA,但安全性与准确性仍未知。

当然,除了SKAdNetwork,打造完整的交易闭环对社媒而言也更加重要。去年,Facebook接连推出了Facebook Shops 和 Instagram Shops,或许能吸引品牌在平台上直接进行交易,这样以来IDFA就可有可无了,只是让用户与品牌接受与习惯更需要时间。

结语

如用户体验与广告之间的关系一样,利益与隐私本身就是对立关系。在数字广告的发展过程中,用户数据已经催生出巨大的利益空间,在此期间,用户话语权一直微弱。随着人们逐渐收回数据的掌控权,用户、平台与广告主之间的三方生态才会更加平衡。数据收紧、隐私安全是行业共同趋势,苹果的IDFA受限只是加速了新常态的到来


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