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什么样的消费品创业者,容易获得投资?

2020-11-6 11:48| 发布者: 虎嗅网| 查看: 37| 评论: 0

摘要: 本文作者:白帆,原文标题:《从容易被忽略的供应链端,看如何做一个长久的消费生意?》,题图来自:视觉中国一、走近二三线城市,关注供应链和下沉市场机会今年消费领域的投资依然火热,不但有新品牌不断冒出头,市 ...

本文作者:白帆,原文标题:《从容易被忽略的供应链端,看如何做一个长久的消费生意?》,题图来自:视觉中国

一、走近二三线城市,关注供应链和下沉市场机会

今年消费领域的投资依然火热,不但有新品牌不断冒出头,市场上对于消费品创新的解读,更多是品牌端和渠道端的创新。我们更想从供应链端的角度,剖析一下当前优秀消费创业企业的内功和核心能力。

几个月前,a1零食研究所和唯捷城配分别宣布获得上亿元投资,引起了我们的注意。

有意思的是,他们都在厦门,我曾经在偶然的机会,与厦门的投资人朋友邱嘉晟侧面交流过供应链领域的趋势和机会,结合浪潮新消费团队的行业观察,希望给读者们提供一些新的思考。

之前互联网创业投资,大概出不了北上杭深,现在消费行业则俨然不同,我们看到,除了厦门,合肥、长沙、南京等二三线城市,都在孕育自己独特的创业土壤。

从全球范围来看,美国相比中国整个消费品供应链比较成熟,基本上都是一些大品牌,所以面临更多的是做全渠道的数字化改造。

而在国内,很多品牌基本上经历几个时代,从最早的产品为王,后来的渠道为王,到现在又回归到产品创新为王。

在技术升级持续带来流量重新分配的浪潮中,整个电商格局变化会孕育出非常多的新消费品牌。而新品牌的反应速度比美国会快很多。一有新流量渠道出来,它从研发、设计到品牌,就会出现全面的整合式创新。

这种创新往往是多维度的,譬如当Amazon取代传统书店的时候,超越的不仅仅是品类的丰富程度,在价格和物流体验上都是质的飞越。

这种针对零售本质的多维度降维打击,使得整个消费生意运转得更加持久,而不仅仅是昙花一现的产物。在国内,这样的机会同样存在。

比如说一些短保的食品,在你没有快速物流网络的时候,是根本没有消费场景的。而这些很重要的基础设施,比如说你的物流,供应链、新流量平台……都可以为一些创新提供生长的土壤。

所以在消费领域创业,关注点不应该仅仅是品牌,也同时应当关注流量的变迁,基础设施的演变,以及上游工厂的成熟度,整个供应链的保障程度。

投资圈有一句谚语“投资出不了山海关”,说的是除了北上广深,你好像很难再找到一个优秀的创业环境和土壤。但是我们却希望,更多消费领域的创业者们和机构投资者们,走近二三线城市,去关注供应链和下沉市场的创新机会。

如果你要做出一个全国性的互联网项目,肯定需要北上广深的圈子。但单纯围绕消费品这个事情来讲,中国具备完善的供应链基础和不同的消费市场,每一个区域都有自己的特色。

比如福建就有安踏、特步、361度、七匹狼……福建其他地方,如泉州、晋江也有比较成熟的食品供应链,所以它在鞋服和食品上是有自身优势的。

再比如长沙市场也能孕育出文和友、茶颜悦色这样具有区域特色的品牌,广东地区也孕育出了钱大妈、喜茶这样全国性的超级品牌。

现在新一代的消费创业公司在资本的加持下,具备了更大的格局,也更容易由区域市场走向全国市场。

二、什么样的消费创业者更容易融资?

那么什么样的创始人更容易获得资本的青睐呢?浪潮新消费在聊了周边一圈投资人朋友后,发现消费赛道的创业者拿到融资通常具备以下几个条件:

首先,创始人你没有行业经验或者太传统都不行,而且需要有很强的学习能力,所以最好你能将不同的基因融合,并懂得如何组建一个能打好硬仗的团队。

另外,在公司层面,因为现在流量红利已经见顶,这个时候,反而是一些重运营基因的公司能够胜出。躺着挣钱的时代已经过去了,投资人们会更多关注一些辛苦但有壁垒的行业,比如新零售渠道带来的物流、仓储、冷链基础设施的变化,供应链管理等,以及能精细化打磨产品深度运营用户的品牌公司等,去做难而有价值的事。。

做这些有壁垒的赛道,加上资本加持,每年产生成倍的增长还是现实的。虽然不像移动互联网那么快,但我们觉得在这个时代,稳健就是最好的对抗风险,毕竟在消费这个行业,有如此广阔的市场。

回到开篇提到过的唯捷城配,我们认为在城配这样分散的蚂蚁市场里,唯捷城配之所以脱颖而出,核心是因为它抓住了城配里头高频、刚需的消费场景——商超和餐饮。

一是因为高频市场需求较大,二是因为计划性需求相对容易标准,三是连锁企业对高品质服务的要求。

在2015年O2O混战的时代,O2O商流是件很奇怪的事情,做活动的时候配送需求很强,不做活动的时候又下去了,有波峰波谷。所以当时出现了一批创业公司,专门解决及时配送的需求,但伴随O2O的没落,它们也跟着死了。

在这次新冠疫情之后,越来越多品牌商和新零售公司也意识到,自己去养物流公司不划算,在关键时刻你没有专业的服务商,是顶不住的,连车都上不了路。

同时大家通过疫情对服务品质,也有了更高的重视。

所以对于想要快速扩张的品牌方来说,找到一个值得信赖的外包商变得愈加重要,将物流、仓储供应链外包给专业的团队打理,从而更好地聚焦在产品等核心竞争力上,是更加智慧的选择。

三、现在做品牌挺难的,上升通道在哪里?

除了消费的基础设施和供应链,我们在二三线市场还能够以不同的角度,去看到品牌更清晰的轮廊。

现在做品牌真的挺难的,我们见过很多中中小小的品牌,往往做到一两个亿营收,就不上去了。

难在于什么地方呢?

以前我们做品牌,没有移动互联网,比如王老吉那个大单品时代,你就用特劳特定位理论,砸广告,抢占渠道,别人进不来,你就是头部了。

现在场景完全不同,你有那么多渠道要管理和去分配资源。同时如果你做不出好产品,很容易就会被人攻击,变得生命周期很短。

现在一个好的品牌,往往是几个方面的集成,比如产品力、渠道能力、品牌包装能力……一招鲜吃遍天下的时代已经过了。

但如果你做多SKU,也会很累,每年都要不断推出新产品,同时还要工厂配合你做供应链。用新媒体种草传达给终端消费者,除了线上,在线下的经销网点也要能铺开,所以这件事其实挺难的。

那现在的一个通道是什么?

我们觉得还是回到第一性原理,每个时代都有它的重点,有时候营销为王,有时候渠道为王,但今天真是到了一个以产品创新驱动为王的一个时代。

另外,这几年出来的几个网红化妆品品牌,它们本质上打的是什么路线呢?是产品的性价比,基本上是确定一个大品类,然后找欧莱雅或者资生堂的代工厂,搞一个新品牌,但性价比更好,让下沉一点的人群做消费升级。

这种打法还能Work一段时间,但到一定程度也会碰到障碍,需要不断迭代。因为整个流量生态的竞争在变得更加激烈,越来越多人这样搞,你会发现那几家化妆品公司的代工厂,都是同一家。

都不说初创公司,像兰蔻去年超过雅诗兰黛,就是因为种草,宝洁现在也在搞,当这些巨头都出来做同样的事情,初创化妆品的机会就不多了,说白了,你只是趁着红利期大牌还没注意的时候,钻了一个空子。

而且有时候你所在赛道里对手的强弱,真的很重要。毕竟,你能不能做成一件事情,要靠天时地利人和。

那对于现在的新品牌来说,差异化竞争策略会是什么呢?

有一种模式是类似优衣库,更多是把基础款做好,打大单品逻辑,比如白酒、咖啡这样的大单品都是这样的逻辑,我们在广州见到的大米品牌龙米,以灌装的形式将优质好米做到标准化、极致化,形成爆款,全渠道去覆盖,去年做到6个亿营收。

通过打造高端的爆款米,龙米建立起了全面的线上、线下渠道,今后将很容易推出像特殊人群食用的宜糖米、辣味煲仔饭等创新型爆款。我们发现适合做大单品的类别通常都是一些刚需、高频、具备话题性或者社交属性强的产品。

另外一种更像是ZARA的模式,多SKU快周转,像名创优品、A1零食、泡泡玛特都是这样模式的代表。适合这类模式的品类通常流行性强,创新的周期更短。

回到原点产品仍然是一,叠加互联网会变得更有优势,互联网不再是一个核心的商业模式,而应该是一个基础设施和工具属性很强的东西,去赋能产业。

如果你不懂产业,再赋能其实也没有什么用。

大家最后还是要回归到营销的基本面,不断实践营销4P(产品、价格、渠道、宣传)

就是你先解决产品的问题,用更好的原料或者材料,为消费者提供更好的设计等等。

接着要解决价格的问题,然后打通你的供应商、经销商,以及如何利用线上的渠道曝光。

当然,4P只是一个框架,很多问题要在实际场景中去解决,在消费品行业,你真的是不断试出来,干出来的。这里面需要创始人长久积累的经验,也需要不断地反馈与学习。

我们也希望这些思考能帮助更多的消费创业者,走出原本熟悉的圈子,用更全面的视角理解供应链和市场的创新,在资本的帮助下更快地成长。

本文作者:白帆

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